Prof Dr Mauro Laruccia

Ao procurar por uma plataforma de email marketing, o desejo das empresas em geral é um só: mandar sua mensagem para o maior número possível de pessoas. Por isso, dentre todas as funcionalidades que o serviço apresenta, o envio costuma ser a mais valorizada. Porém, reduzir uma ferramenta de email marketing a um sistema de envio de mensagens é um equívoco que precisa ser evitado. Trata-se de um processo longo e abrangente, que possui diversos aspectos – todos eles fundamentais para o sucesso dos negócios.

A quantidade de pessoas que uma plataforma de email marketing consegue agregar é, sem dúvida, um dos aspectos mais importantes do trabalho. No entanto, está longe de ser o único. Enxergar o marketing digital como algo maior do que simplesmente seguir cronogramas para campanhas de email marketing é uma característica imprescindível para estruturar retornos bem-sucedidos e aumentar a visibilidade da marca.

Ou seja, aqui falamos que, além das ações operacionais, é preciso ampliar o campo de visão sobre o que é necessário ser feito em todas as etapas, desde a prévia de uma campanha até a mensuração de seu retorno. Seguir corretamente o antes, o durante – e não apenas o durante – e o pós, certamente contribuirá para o retorno mais importante no processo: a entrega dos resultados.

E não estamos longe de realmente fazer jus à boa reputação de nossa imagem. Acredite se quiser, é possível aplicar o conceito de Governança em email marketing. Sim, aplicar processos que seguem padrões nas diversas fases que envolvem uma campanha, com delegação correta de tarefas para cada responsável por uma atividade. Inclusive, com acompanhamento entre o tempo de desenvolvimento x a entrega de determinada etapa.

Isso é extremamente vantajoso para todas as partes envolvidas, desde a empresa que planeja, envia e mensura uma ação de email marketing, até para o próprio público-alvo que a recebe. Justamente porque se as ações foram desenvolvidas de forma correta e, principalmente, transparente, a probabilidade de aproveitamento da mensagem é muito maior. E, consequentemente, voltamos ao que quis dizer no início deste artigo: irmos além do simples disparo e efetivarmos nossa preocupação real com o lado macro da história, a nossa imagem.

Junto a tudo isso, conhecimentos prévios em marketing digital, estudos sobre o assunto, pesquisas infindáveis já disponíveis na Internet com órgãos que se preocupam com essa questão, são essenciais para o planejamento estratégico e auxiliam muito como um guia para operacionalização de cada ação.

Quando falamos em empresas de grande porte, que, em sua maioria, contam com agências digitais para realização das campanhas, essa preocupação triplica. Quanto mais campanhas, mais cuidado deve-se ter, pois é praxe sabermos que quanto maior o número de atividades (em qualquer área), maior a probabilidade de erros e acertos. Isso não isenta o mercado de PMEs, que pode se aproveitar desse momento, em que se fala de políticas e normas para comunicação online, para começar da forma mais correta.

Estamos vivendo um marco na era digital. E esse momento exige não só a atenção com o que está chegando, mas também a responsabilidade em aplicar o que para os outros ainda é uma tendência. Pois, se quisermos chegar à frente, as boas práticas em comunicação digital devem ser realidade.

Fonte: Administradores.com.br – Por Walter Sabini Junior, 25/03/2010

Depois de arrecadar mais de 2 bilhões de dólares nas bilheterias do mundo inteiro, o filme Avatar parte para a segunda onda de negócios ao transformar história em um número inédito de produtos.

Foi bem mais fácil do que a conquista do reino mágico, sedutor e perigoso de Pandora. Em pouco menos de dois meses, Avatar arrecadou mais de 2,2 bilhões de dólares nas bilheterias de todo o mundo, deixando para trás Titanic e se transformando no filme de maior faturamento da história do cinema. Foi uma vitória do diretor americano James Cameron sobre… James Cameron, o homem por trás das câmeras de Avatar e Titanic. Tecnicamente, Avatar está sendo considerado um divisor de águas na indústria como a obra que conquistou o público para o cinema em 3D. Enquanto o longa ainda fatura nos cinemas, a companhia Fox, responsável pelo filme, já iniciou uma segunda onda de negócios com uma avalanche de merchandising poucas vezes vista na história. São nada menos do que 125 produtos licenciados que podem render mais 1,5 bilhão de dólares ao estúdio (veja quadro). Se realmente atingir essa marca nos próximos meses, Avatar entrará também para a lista de recordistas nesse tipo de negócio.

Para causar o mesmo impacto no mercado de produtos de massa que já alcançou nos cinemas, a Fox adotou o 3D co mo principal argumento. A americana Mattel, uma das maiores fabricantes mundiais de brinquedos, por exemplo, investiu para desenvolver as I-Tags, etiquetas de realidade aumentada que acom pa nham bonecos e naves de Avatar. Quando colocadas frente a uma webcam, surge no computador um modelo interativo do brinquedo em três dimensões e todo o cenário de Pandora, a lua mítica onde se passa a história de James Cameron. A companhia francesa Ubisoft ficou encarregada de fazer a versão do filme para videogame, disponível nas plataformas Xbox 360, Play- Station3, Wii, Nintendo DS, PSP, iPhone e computador. O jogo usa a tecnologia 3D para recriar o mesmo efeito do filme. Na área editorial, um dos maiores contratos de merchandising é com a HarperCollins, do mesmo conglomerado que controla a Fox. A editora americana já publicou quatro livros inspirados em Avatar: três infantis (um para colorir, um de adesivos e um com a história do filme em capítulos) e um para adultos, que descreve com detalhes a fauna e a flora de Pandora, além da história, da cultura e da língua dos Na’vi, os gigantes azuis que habitam o planeta.

A indústria dos produtos licenciados nasceu justamente dentro da Fox, em 1977, com o filme Guerra nas Estrelas. A ideia – que se provaria brilhante – não saiu inicialmente da cabeça dos executivos da empresa. Foi uma criação infantil. Crianças de todo o mundo saíam dos cinemas ansiosas para comprar seus sabres de luz, mas não havia nada relacionado ao filme nas lojas. A indústria teve de correr para fabricar toda sorte de produtos e suprir a demanda, que só fez crescer com o lançamento dos outros filmes da série. Nesses mais de 30 anos, Guerra nas Estrelas já rendeu 18 bilhões de dólares à Fox e criou a cartilha básica de negócios do merchandising para os estúdios de Hollywood seguirem. No período mais recente do cinema, o título de campeão em licenciamentos cabe a Harry Potter, com arrecadação de 10 bilhões de dólares em seis filmes.

Esses títulos levam uma grande vantagem sobre Avatar não só pelo tempo em que estão no mercado mas porque o público já está acostumado com o enredo. “Os filmes que mais rendem nesse mercado são os baseados em personagens já conhecidos, como Harry Potter e Homem Aranha, por causa dos livros e das histórias em quadrinhos, ou Toy Story e Shrek, por serem continuações de grandes sucessos de bilheteria”, diz Martin Brochstein, vice-presidente sênior da Lima (Associação Internacional da Indústria de Licenciamento e Merchandising, na sigla em inglês). A postura de James Cameron em relação ao que seria feito com Avatar fora das salas de cinema também não ajudou. Ele tratou toda a produção com um sigilo enorme, evitando até a exibição de trailers a um mês do lançamento do filme. O resultado é que, num primeiro momento, poucas empresas se dispuseram a investir nos produtos relacionados aos humanoides azuis. Apesar de todos os obstáculos iniciais, o faturamento com produtos inspirados em Avatar pode chegar a 1,5 bilhão de dólares. Não dá para desprezar. E vale a pena lembrar: Avatar 2 vem aí.

Caixa de Pandora

A Fox licenciou 125 produtos baseados no blockbuster Avatar. Abaixo, as maiores apostas do estúdio

MATTEL Brinquedos

A empresa licenciou 42 produtos baseados no filme. Alguns deles vêm com uma etiqueta que pode ser escaneada por uma webcam para criar um avatar do brinquedo no computador

UBISOFT Videogame

James Cameron’s Avatar: The Game é uma extensão natural do universo criado no filme, com seres humanos lutando contra os Na’vi em Pandora. Disponível para XBox, Nintendo Wii e PlayStation

JEM SPORTSWEAR Roupas e acessórios

A empresa americana comprou os direitos de usar personagens e cenários do filme em camisetas, casacos, mochilas e bolsas

HARPERCOLLINS Livros

A editora já publicou quatro livros baseados em Avatar: três infantis e um para os aficionados, com detalhes sobre a fauna e a fl ora de Pandora e a cultura Na’vi

McDONALD’S Brinquedos

A gigante do fast food oferece brinquedos do filme em seu McLanche Feliz em todo o mundo

Fonte: Portal Exame por Felipe Carneiro, 23/02/2010

José Carlos Teixeira Moreira é uma referência na área de marketing do Brasil, principalmente por ter sido um precursor, no País, do conceito de marketing industrial, isto é, do marketing que trata da gestão das relações entre empresas. Tendo iniciado sua carreira como engenheiro, Moreira enveredou pelo marketing e passou a ser educador na área. Em 1986, ganhou projeção com o lançamento do livro Marketing Industrial, pela editora Atlas. Dedicado a difundir conceitos e melhores práticas para aquele que é chamado B2B (Business-to-business), fundou o Instituto de Marketing Industrial nos anos 1980 e a Escola de Marketing Industrial em 2003.

Estima-se que, para cada R$ 1.000,00 comercializados nas relações de consumo final de produtos e serviços, as cadeias do marketing industrial movimentem cinco vezes mais. Só isso já justifica uma atenção especial ao que se passa entre as empresas do B2B ou ao “Business Marketing” (mais uma denominação para “marketing industrial”). Talvez a principal característica dessas empresas seja a duração e a profundidade das relações entre cliente e fornecedor, o que contrasta com as relações que se observam no marketing de consumo, que são, relativamente, mais voláteis e superficiais.

Assim, cultivar relações sólidas e valiosas é a grande tarefa do gestor de marketing industrial. Essas relações devem, idealmente, ser estabelecidas com clientes bem selecionados e basear-se no foco que o cliente adota para o seu negócio, naquilo que o cliente percebe como valor. Moreira abordará o tema da criação de valor no marketing industrial durante o Fórum Mundial de Marketing e Vendas, organizado pela HSM, que acontecerá em 18 e 19 de agosto em São Paulo.

Um dos tópicos relevantes no estudo da criação de valor é a “constelação de valor”, um conceito que o professor detalhou em artigo publicado na revista Marketing Industrial, da qual é editor. A constelação de valor reúne oito estrelas, que são as atividades que definem uma empresa válida, um conceito cunhado por Nélio Arantes, autor de Sistemas de Gestão Empresarial (Atlas). Essas oito estrelas, que você pode usar como base para o diagnóstico de sua organização, são:

1. criação de produtos de valor, ou utilidades, de acordo com a ótica do cliente e da sociedade;

2. escolha e manutenção de clientes satisfeitos;

3. promoção da capacidade de evolução deliberada (aprendizado contínuo);

4. atração, desenvolvimento e manutenção de talentos;

5. construção e manutenção de relações significativas com stakeholders (clientes, funcionários, fornecedores e acionistas);

6. uso produtivo dos recursos;

7. adoção de conduta exemplar na ótica da sociedade;

8. obtenção do lucro merecido.

Para ser uma constelação, essas oito estrelas precisam formar um conjunto, isto é, é preciso haver uma ligação entre elas, de modo tal que os clientes se sintam atraídos pela empresa fornecedora (e não conquistados, como numa guerra). Essa é uma missão do marketing industrial, ou, mais amplamente, da empresa válida.

Cooperação e lucro merecido

Na visão de Moreira, a cooperação é fundamental para que a constelação de valor se legitime. Para ele, a organização válida deve “propor e testemunhar a cultura da cooperação dentro e fora da empresa”. Do ponto de vista do cliente, o fornecedor que coopera é aquele que demonstra genuíno compromisso com o seu sucesso e com o sucesso das pessoas que o representam. Afinal, marketing no B2B é marketing “de-pessoa-para-pessoa”, como qualquer outro marketing. Pessoa física, não jurídica.

“A forma mais inteligente de atrairmos os melhores clientes é literalmente trabalhar com eles”, diz Moreira. Trabalhar com os clientes significa mostrar “interesse pelas causas diárias dos clientes e sua visão de futuro”. É ter compromisso com o cliente do cliente. Com base nisso é que devemos colocar nossas ofertas de cooperação, “tornando o nosso valor percebido real, atestado pela preferência com que nos honram e pela justa paga com que nos reconhecem”.

Essa justa paga gera o lucro merecido, um prêmio que recebemos dos clientes “pelo brilhantismo com que suprimos e antecipamos suas necessidades na direção da prosperidade”. Para Moreira, esse é o dinheiro que entra quando se ganha o jogo “chutando a bola e não a canela dos outros”, como disse em recente entrevista à revista Amanhã. Para ele, em última instância, o lucro merecido é oferecido pela sociedade, em troca do tratamento que dedicamos a ela.

“Se uma empresa não gera lucro, ela é antissocial”, alerta Moreira em um de seus artigos. Segundo o professor, alguém sempre pagará a conta –talvez os bolsos menos recheados da sociedade. Contundente nas afirmações e sintonizado com os movimentos de nossa sociedade, Moreira amarra conceitos: “Neste sentido, o lucro, vindo de uma efetiva contribuição, é uma proposição ética”.

Por Alexandra Delfino de Sousa, administradora de empresas e diretora da Palavra Mestra.

Referências bibliográficas:

ESBER, E. “A única saída é a cooperação”. Revista Amanhã, 8 jun. 2009. Disponível em <http://www.amanha.com.br/NoticiaDetalhe.aspx?NoticiaID=7b43cc99-cabf-419b-9c9c-1228b504d6ee>. Acesso em 8 jun. 2009.

GP Comunicação. “Inovação e sustentabilidade: desafios dos profissionais de marketing industrial”. Disponível em <http://www.gpcom.com.br/release_EMI02.asp>. Acesso em 8 jun. 2009.

MOREIRA, J. “Constelação de valor”. Revista Marketing Industrial, n.17. Disponível em <http://www.emkti.com.br>. Acesso em 7 jun. 2009.

MOREIRA, J. “Cooperação voluntária”. Revista Marketing Industrial, n.19. Disponível em <http://www.emkti.com.br>. Acesso em 7 jun. 2009.

MOREIRA, J. “Foco do cliente”. Revista Marketing Industrial, n.23. Disponível em <http://www.emkti.com.br>. Acesso em 7 jun. 2009.

Fonte: HSM Online, 31/07/2009