Prof Dr Mauro Laruccia

Nova onda na internet é o modelo freemium. A maioria desfruta os serviços de graça, e alguns poucos pagam a conta

Feirante que se preze sabe que oferecer pedaços das frutas da banca conquista os clientes. Funciona na feira — e na web também. Cada vez mais empresas de software e mídia oferecem versões gratuitas de seus produtos e serviços na internet. O modelo de negócios é conhecido como freemium, mistura das palavras inglesas free e premium. A lógica é parecida com a dos vendedores de frutas, mas vai um pouco mais longe: no mundo online, dá para comer uma melancia inteira, ou várias, sem pagar um tostão. Basta que um pequeno número de clientes decida pagar pela melancia sem caroço — um produto premium — e que cubra os custos de todas as frutas distribuídas gratuitamente. É assim que funciona o Flickr, do Yahoo!, um dos maiores serviços de hospedagem de fotografias do mundo. Quer guardar suas recordações no site e dividi-las com o mundo todo? Sem problema. O serviço será grátis para sempre, diz o Flickr. Mas existem alguns limites para o tamanho dos arquivos, para o número de uploads por mês e para sua participação em grupos temáticos. Os usuários que não pagam nada também verão anúncios publicitários em sua navegação pelo site. Mas todos esses limites desaparecem para quem paga 24,95 dólares por ano, ou pouco mais de 2 dólares por mês. Embora o número de pagantes não seja divulgado pelo Yahoo!, se 1% dos 40 milhões de cadastrados do Flickr optasse pelo serviço premium, a receita anual seria de quase 10 milhões de dólares, sem contar a publicidade.

Como muitas empresas de serviços e mídia estão descobrindo de forma dolorosa, o consumidor se acostumou a ter tudo de graça na internet. Alguns apontam para os excessos da época da bolha, no começo desta década, quando sobrava dinheiro e faltavam modelos de negócios sustentáveis. Outros dizem que o problema foi optar pela audiência a qualquer custo — deixando os sistemas de cobrança eternamente em segundo plano. Mas encontrar os culpados não vai resolver o problema de ninguém. O fato é que as empresas que hoje distribuem produtos ou serviços de graça na rede estão em busca de fontes de receita além da publicidade — e o modelo freemium é um dos mais atraentes. Um dos maiores defensores da ideia é o magnata da mídia Rupert Murdoch, dono do Wall Street Journal e da rede Fox. Depois de ver seu grupo News Corp. anunciar resultados financeiros ruins (prejuízo de 3,4 bilhões de dólares no último ano fiscal), Murdoch afirmou que vai começar a cobrar pelo acesso ao conteúdo produzido pelos profissionais de suas empresas.

“Se formos bem-sucedidos, seremos seguidos por todas as outras empresas de mídia”, disse Murdoch no início do mês. Ele previu “receitas significativas” com a iniciativa, mas não deu maiores detalhes de como vai colocar em prática seu ousado plano. A expectativa, porém, é que o modelo seja muito parecido com o sistema freemium do Wall Street Journal. O diário, um dos jornais de maior prestígio do mundo, oferece algumas reportagens de graça na web, mas cobra de quem quiser ler todo o conteúdo online. Hoje, mais de 1 milhão de pessoas pagam para ler o WSJ na web. Mas a repetição da experiência não será uma tarefa simples. “O difícil é mudar de um modelo gratuito para um pago”, diz Sunil Gupta, professor de administração da Universidade Harvard. Em Free — Grátis, o Futuro dos Preços, o jornalista Chris Anderson sugere que o segredo é cobrar por apenas uma parcela pequena do conteúdo — ou dos recursos, no caso de serviços como o Flickr. No mundo dos átomos, escreve Anderson, as amostras grátis são apenas isso: amostras. O motivo é o custo de produzir e distribuir os brindes, por mais simples que sejam. “No mundo digital, o inverso é verdade. Para cada usuário que pague pela versão premium, 19 outros podem desfrutar a versão gratuita.” Isso é possível, argumenta Anderson, porque os custos básicos da computação — servidores, armazenamento e banda — caem de forma vertiginosa.

Não são apenas os consumidores finais os beneficiados pelo enorme interesse em tudo o que é freemium. Empresas que produzem software corporativo também estão experimentando com ofertas mistas. A Intuit, empresa que produz programas de contabilidade, oferece uma versão gratuita a companhias que queiram emitir faturas e acompanhar a movimentação de até 20 clientes. Até mesmo a Microsoft, empresa conhecida por tudo, menos por oferecer software de graça, criou uma versão gratuita do BizSpark, um programa de auxílio para companhias iniciantes que atuam em desenvolvimento de software. Startups com faturamento de até 1 milhão de dólares por ano podem usar uma série de produtos da Microsoft gratuitamente — a ideia é passar a cobrar somente depois que essas companhias deixem a infância e possam pagar pelo que utilizam.

A questão é que nem todos os modelos de negócios da web podem se sustentar com uma oferta freemium. Um dos desafios mais importantes é conseguir grande escala. Mesmo com a queda nos custos de manutenção de uma operação online, somente uma pequena parcela de usuários vai contribuir com as receitas — e, portanto, a base total precisa ser grande. “A maioria das empresas vê taxas de conversão de menos de 5%, o que mostra a particularidade desse negócio”, diz o dinamarquês Peter Froberg, consultor em negócios freemium. O Terra, um dos maiores portais do Brasil, criou um modelo freemium para o Sonora, seu serviço de músicas online. Qualquer internauta pode acessar o serviço para ouvir as faixas. Mas, para fazer o download e organizar as listas de reprodução, é preciso pagar uma mensalidade de cerca de 20 reais. O Terra afirma que 200 000 dos 3 milhões de visitantes únicos que o Sonora recebe ao mês pagam para ter acesso aos recursos mais avançados. Mas sites que não contam com o mesmo alcance de um grande portal têm uma missão muito mais complicada para tornar viável o modelo. Outro ponto fundamental é diferenciar-se da concorrência. Na internet, novas ideias são rapidamente copiadas — e o modelo freemium é a bola da vez. De rádios online a vendedores de armazenamento na web, está cada vez mais difícil encontrar uma nova empresa que não tenha freemium em seu plano de negócios. Bom para os consumidores? Sem dúvida. Resta saber se vai ser bom negócio para o feirante.

Portal Exame por Luiza Dalmazo, 02/09/2009

Imagine uma voz influente na mídia especializada em tecnologia alardear que “negócios podem ser lucrativos dando a maior parte dos seus produtos gratuitamente”. Trata-se de ninguém menos que o editor-chefe da revista Wired, Chris Anderson, através de seu mais recente livro “Free: The Future of a Radical Price” (“Gratuito: O Futuro de um Preço Radical”), lançado no início de Julho pela Hyperion, que examina o surgimento dos modelos de atribuição de preços que recomendam dar produtos e serviços a clientes gratuitamente. Autor de um recente best-seller também publicado pela Hyperion in 2006, “The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More” (“A Cauda Longa: Por que o Futuro dos Negócios é Vender Menos de Mais”), Anderson, que é considerado por alguns um “utópico da tecnologia”, faz algumas declarações compatíveis com tal qualificação num clip disponibilizado no portal de vídeos da Wired, dentre elas: (i) “rupturas estão acontecendo em toda a indústria, queiramos ou não”; (ii) “a tecnologia é a força mais rompedora no mundo de hoje”; (iii) “novas tecnologias são as ferramentas que permitem que indivíduos mudem tudo que está em torno deles”; (iv) “ferramentas poderosas fazem indivíduos poderosos;” (v) “indivíduos frequentemente tomam decisões que instituições não são capazes de tomar”. Físico de formação, tendo trabalhado como pesquisador no Laboratório Nacional de Los Alamos, antes de se juntar à Wired em 2001, Anderson exerceu o jornalismo em The Economist, onde iniciou sua cobertura especial sobre a internet, bem como nas revistas Nature e Science.

Entrevistando-o recentemente (21/07/09), Charlie Rose começa em tom cético indagando se hoje, aos olhos da comunidade do Vale do Silício, não seria loucura se falar num modelo de negócios que diga que é preciso dar gratuitamente e esperar por receitas provenientes da propaganda online. De fato, embora que desde 2004 investidores de capital de risco já tenham colocado cerca de US$5,1 bilhões em 828 empresas start-up’s de internet, a maioria delas com modelos de negócios baseados em receitas de propaganda, conforme a National Venture Capital Association, hoje a situação é bem mais difícil pois os anunciantes cortaram suas despesas com propaganda online, forçando as start-up’s de internet a buscar novas maneiras de ganhar dinheiro. Em sua resposta, Anderson afirma que “free” (em português, livre ou gratuito) é talvez a palavra de 4-letras em inglês começando com ‘f’ mais mal-entendida. A palavra teria mudado de significado: de “razors and blades” (“barbeadores e lâminas”, conceito relacionado à entrega de um item vendável por preço zero ou por um valor extremamente baixo de forma a gerar um mercado contínuo para um outro item, geralmente descartável, utilizado por King C. Gillette, inventor do barbeador de lâmina descartável) no século XX, para “information wants to be free” (“informação deseja ser livre”, slogan não-oficial do movimento de “free content”, do qual fazem parte os defensores do software livre e do domínio público digital) no século XXI. Além de um certo elemento fugidio (“free” em inglês pode significar “livre” ou “gratuito”), e o fato de que a primeira palavra do título do livro pode estar sugerindo que tudo deveria ser gratuito, existe a realidade daquilo que o livro de fato diz, que é, a fortiori, não que tudo deva ser gratuito ou que as receitas com propaganda vão dar conta de tudo, mas que a economia subjacente às coisas digitais permite que seu custo seja tão baixo que uma minúscula fração de sua audiência pode pagar por todos os outros. E o buscador da Google é um exemplo citado: é gratuito para a grande maioria, mas uma pequena fração (nesse caso os anunciantes) paga por todos os outros, de modo até certo ponto semelhante a mídias tradicionais como TV e rádio.

Com a chamada economia da internet, surge um novo modelo de negócios chamado “freemium”: conforme a Wikipedia, trata-se de um modelo de negócios que funciona oferecendo-se serviços básicos gratuitamente, ao mesmo tempo que cobrando-se um prêmio (valor) por serviços especiais ou avançados. A palavra freemium seria um neologismo criado combinando-se os dois aspectos do modelo de negócios: free (gratuito) e premium (prêmio/valor). O modelo foi articulado pelo capitalista de aventura e blogueiro Fred Wilson em 23/03/06: “Dê seu serviço de graça, possivelmente apoiado em receitas de propaganda, mas talvez não, adquira um monte de consumidores de forma muito eficiente através do boca-a-boca, redes de referência, marketing de busca orgânica, etc., e depois ofereça serviços adicionais com preços de valor de prêmio, ou uma versão avançada de seu serviço à base de consumidores”. Após descrever o modelo de negócios, Wilson pediu sugestões para denominá-lo, e dentro de algumas horas surgiram mais de 30 nomes enviados pelos leitores do seu blog. Um dessas sugestões veio de Jarid Lukin da Alacra, uma das empresas do portfólio de Wilson.

Um exemplo recente da utilização do freemium é o da Pandora, um portal de rádio online, que tentou montar um sistema de assinaturas pagas quando iniciou suas operações em 2005, mas não durou três semanas. Segundo declarou seu fundador, Tim Westergren, numa matéria do NY Times (“Ad Revenue on the Web? No Sure Bet”, por Claire Can Miller, 24/05/09), “ficou bem claro que não havia futuro naquilo e a única real opção era tornar-se gratuito.” Hoje a Pandora tem 10 milhões de ouvintes e anunciantes como a Hewlett-Packard e a Best Buy. Vendo que a receita de anúncios não era suficiente, Pandora começou oferecendo um serviço de assinaturas opcional. Por 3 dólares por mês os ouvintes não vêem nem escutam anúncios e ainda recebem um programa aplicativo para propiciar um serviço com recepção mais rápida. “Em última análise, esse é o debate: Qual é o nexo do que os usuários desejam e o que a economia pode permitir?” declarou Westergren. “Certos serviços ofereciam demais e não se sustentavam, e outros cobravam demais por funcionalidades pelas quais as pessoas não estavam dispostas a pagar. Tem que haver um terreno intermediário, e ainda estamos procurando por ele.” O fato é que o novo modelo de negócios da Pandora é o freemium, que, segundo a matéria, está se tornando o mais popular entre as start-up’s de internet.

O freemium funciona como uma espécie de inversão do modelo tradicional baseado em amostra-grátis: ao invés de dar uma pequena amostra ao cliente, dê, grátis, 99% por cento do seu produto digitalmente. Trata-se de uma estratégia semelhante àquela envolvendo um produto chamado de “loss leader” (“líder de perdas”, produto, normalmente popular, vendido a um baixo preço, possivelmente a preço de custo, para estimular outras vendas rentáveis). Como o custo de reprodução dos produtos e serviços digitais tende a ser mínimo ou até mesmo nulo, o modelo se mostra perfeitamente adequado à economia da web.

Parece haver consenso que não há como viabilizar negócios somente com base em anúncios online, e aos poucos o freemium vai se apresentando como uma alternativa viável, até porque o pagamento vem do cliente e não do anunciante. Como lembra Anderson, no caso dos aplicativos desenvolvidos para o iPhone, a primeira geração se constituía de aplicativos gratuitos e aplicativos que custavam 9 dólares, e esperava-se obter algo com anúncios. Hoje em dia disponibiliza-se a versão gratuita e a versão paga, ponto final. A versão gratuita é uma amostra, e se o consumidor decide adquirir a versão paga é porque usou e gostou, e está disposto a se tornar fiel ao produto, etc. É como se a versão gratuita servisse como a melhor forma de propaganda do produto.

De modo a contextualizar o freemium, Anderson lembra que a primeira onda da internet era “construa uma grande audiência, use o baixo custo marginal de internet para adquirir uma enorme audiência, e depois simplesmente sacuda anúncios em cima,” não muito diferente do modelo broadcast utilizado por TV e rádio. A segunda onda se caracterizou também pela obtenção de uma grande audiência e do uso de anúncios online, mas dessa vez utilizando um tipo mais eficaz de anúncio (i.e., baseado na busca, direcionado, etc.), e essa é a onda que tem na Google seu representante canônico. Por sua vez, a terceira onda traz a idéia de dar à sua (novamente) grande audiência uma amostra grátis e vender a 10% dela a versão paga. Exemplo típico é o mundo de vídeo-games tais como “Club Penguin” e “Second Life”: ao invés de se pagar pelo jogo vendido numa embalagem, pode-se jogar gratuitamente online, e ao se envolver com o jogo vem a demanda por compra de algo que surge no enredo do próprio jogo, tal como um presente para seu pingüim, uma diversão na segunda vida, etc. Com base em observações como essas Anderson declara que o freemium é o primeiro modelo de negócios digital verdadeiramente novo. Embora difícil, pois o empreendedor tem que pensar em pelo menos dois produtos, um gratuito e um pago, este seria o modelo que vai pegar para valer, pois envolve pagamento direto, mesmo que de uma pequena fração de sua clientela. Nada de intermediários, como os anunciantes.

Em resposta às críticas de Malcolm Gladwell em sua resenha do livro no The New Yorker (“Priced to Sell. Is free the future?”, 06/07/09), de que toda essa “economia de abundância” que permeia o argumento de “Free” seria uma bolha, e que, mais cedo ou mais tarde, as contas do acesso a banda larga vão chegar a essas empresas que estariam utilizando algo como o freemium (aí incluídas YouTube, Facebook, etc.), e que estas acabariam quebrando, Anderson responde lembrando que a economia digital é a primeira economia deflacionária na história. Na economia dos átomos, da manufatura, tudo fica mais caro a cada ano. Ao contrário, na economia de bits tudo fica mais barato a cada ano que passa. Se em 1961 um único transistor custava dez dólares, em 1963 passou para cinco dólares, e cinco anos mais tarde já custava apenas um dólar. Hoje, a Intel vende dois bilhões de transistores por cerca de onze dólares, o que significa que o custo de um único transistor está em cerca de 0,000055 centavos de dólar, tudo isso graças à chamada Lei de Moore. O fato é que os custos associados à economia da internet percorrem uma trajetória descendente em direção a zero num ritmo alucinante. Nunca na história da humanidade as entradas primárias para uma economia industrial caíram de preço tão rapidamente e por tanto tempo.

A Chris o que é de Chris. Ainda que um tanto intrigante, o argumento de “Free” revela uma estratégia de negócios que pode muito bem ser essencial à sobrevivência de empresas na economia digital. Trata-se de uma estratégia que vai além de um truque de marketing ou um simples subsídio cruzado.

Fonte: Agência IN por Ruy José Guerra Barretto de Queiroz, 04/08/2009