Prof Dr Mauro Laruccia

Imagine uma voz influente na mídia especializada em tecnologia alardear que “negócios podem ser lucrativos dando a maior parte dos seus produtos gratuitamente”. Trata-se de ninguém menos que o editor-chefe da revista Wired, Chris Anderson, através de seu mais recente livro “Free: The Future of a Radical Price” (“Gratuito: O Futuro de um Preço Radical”), lançado no início de Julho pela Hyperion, que examina o surgimento dos modelos de atribuição de preços que recomendam dar produtos e serviços a clientes gratuitamente. Autor de um recente best-seller também publicado pela Hyperion in 2006, “The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More” (“A Cauda Longa: Por que o Futuro dos Negócios é Vender Menos de Mais”), Anderson, que é considerado por alguns um “utópico da tecnologia”, faz algumas declarações compatíveis com tal qualificação num clip disponibilizado no portal de vídeos da Wired, dentre elas: (i) “rupturas estão acontecendo em toda a indústria, queiramos ou não”; (ii) “a tecnologia é a força mais rompedora no mundo de hoje”; (iii) “novas tecnologias são as ferramentas que permitem que indivíduos mudem tudo que está em torno deles”; (iv) “ferramentas poderosas fazem indivíduos poderosos;” (v) “indivíduos frequentemente tomam decisões que instituições não são capazes de tomar”. Físico de formação, tendo trabalhado como pesquisador no Laboratório Nacional de Los Alamos, antes de se juntar à Wired em 2001, Anderson exerceu o jornalismo em The Economist, onde iniciou sua cobertura especial sobre a internet, bem como nas revistas Nature e Science.

Entrevistando-o recentemente (21/07/09), Charlie Rose começa em tom cético indagando se hoje, aos olhos da comunidade do Vale do Silício, não seria loucura se falar num modelo de negócios que diga que é preciso dar gratuitamente e esperar por receitas provenientes da propaganda online. De fato, embora que desde 2004 investidores de capital de risco já tenham colocado cerca de US$5,1 bilhões em 828 empresas start-up’s de internet, a maioria delas com modelos de negócios baseados em receitas de propaganda, conforme a National Venture Capital Association, hoje a situação é bem mais difícil pois os anunciantes cortaram suas despesas com propaganda online, forçando as start-up’s de internet a buscar novas maneiras de ganhar dinheiro. Em sua resposta, Anderson afirma que “free” (em português, livre ou gratuito) é talvez a palavra de 4-letras em inglês começando com ‘f’ mais mal-entendida. A palavra teria mudado de significado: de “razors and blades” (“barbeadores e lâminas”, conceito relacionado à entrega de um item vendável por preço zero ou por um valor extremamente baixo de forma a gerar um mercado contínuo para um outro item, geralmente descartável, utilizado por King C. Gillette, inventor do barbeador de lâmina descartável) no século XX, para “information wants to be free” (“informação deseja ser livre”, slogan não-oficial do movimento de “free content”, do qual fazem parte os defensores do software livre e do domínio público digital) no século XXI. Além de um certo elemento fugidio (“free” em inglês pode significar “livre” ou “gratuito”), e o fato de que a primeira palavra do título do livro pode estar sugerindo que tudo deveria ser gratuito, existe a realidade daquilo que o livro de fato diz, que é, a fortiori, não que tudo deva ser gratuito ou que as receitas com propaganda vão dar conta de tudo, mas que a economia subjacente às coisas digitais permite que seu custo seja tão baixo que uma minúscula fração de sua audiência pode pagar por todos os outros. E o buscador da Google é um exemplo citado: é gratuito para a grande maioria, mas uma pequena fração (nesse caso os anunciantes) paga por todos os outros, de modo até certo ponto semelhante a mídias tradicionais como TV e rádio.

Com a chamada economia da internet, surge um novo modelo de negócios chamado “freemium”: conforme a Wikipedia, trata-se de um modelo de negócios que funciona oferecendo-se serviços básicos gratuitamente, ao mesmo tempo que cobrando-se um prêmio (valor) por serviços especiais ou avançados. A palavra freemium seria um neologismo criado combinando-se os dois aspectos do modelo de negócios: free (gratuito) e premium (prêmio/valor). O modelo foi articulado pelo capitalista de aventura e blogueiro Fred Wilson em 23/03/06: “Dê seu serviço de graça, possivelmente apoiado em receitas de propaganda, mas talvez não, adquira um monte de consumidores de forma muito eficiente através do boca-a-boca, redes de referência, marketing de busca orgânica, etc., e depois ofereça serviços adicionais com preços de valor de prêmio, ou uma versão avançada de seu serviço à base de consumidores”. Após descrever o modelo de negócios, Wilson pediu sugestões para denominá-lo, e dentro de algumas horas surgiram mais de 30 nomes enviados pelos leitores do seu blog. Um dessas sugestões veio de Jarid Lukin da Alacra, uma das empresas do portfólio de Wilson.

Um exemplo recente da utilização do freemium é o da Pandora, um portal de rádio online, que tentou montar um sistema de assinaturas pagas quando iniciou suas operações em 2005, mas não durou três semanas. Segundo declarou seu fundador, Tim Westergren, numa matéria do NY Times (“Ad Revenue on the Web? No Sure Bet”, por Claire Can Miller, 24/05/09), “ficou bem claro que não havia futuro naquilo e a única real opção era tornar-se gratuito.” Hoje a Pandora tem 10 milhões de ouvintes e anunciantes como a Hewlett-Packard e a Best Buy. Vendo que a receita de anúncios não era suficiente, Pandora começou oferecendo um serviço de assinaturas opcional. Por 3 dólares por mês os ouvintes não vêem nem escutam anúncios e ainda recebem um programa aplicativo para propiciar um serviço com recepção mais rápida. “Em última análise, esse é o debate: Qual é o nexo do que os usuários desejam e o que a economia pode permitir?” declarou Westergren. “Certos serviços ofereciam demais e não se sustentavam, e outros cobravam demais por funcionalidades pelas quais as pessoas não estavam dispostas a pagar. Tem que haver um terreno intermediário, e ainda estamos procurando por ele.” O fato é que o novo modelo de negócios da Pandora é o freemium, que, segundo a matéria, está se tornando o mais popular entre as start-up’s de internet.

O freemium funciona como uma espécie de inversão do modelo tradicional baseado em amostra-grátis: ao invés de dar uma pequena amostra ao cliente, dê, grátis, 99% por cento do seu produto digitalmente. Trata-se de uma estratégia semelhante àquela envolvendo um produto chamado de “loss leader” (“líder de perdas”, produto, normalmente popular, vendido a um baixo preço, possivelmente a preço de custo, para estimular outras vendas rentáveis). Como o custo de reprodução dos produtos e serviços digitais tende a ser mínimo ou até mesmo nulo, o modelo se mostra perfeitamente adequado à economia da web.

Parece haver consenso que não há como viabilizar negócios somente com base em anúncios online, e aos poucos o freemium vai se apresentando como uma alternativa viável, até porque o pagamento vem do cliente e não do anunciante. Como lembra Anderson, no caso dos aplicativos desenvolvidos para o iPhone, a primeira geração se constituía de aplicativos gratuitos e aplicativos que custavam 9 dólares, e esperava-se obter algo com anúncios. Hoje em dia disponibiliza-se a versão gratuita e a versão paga, ponto final. A versão gratuita é uma amostra, e se o consumidor decide adquirir a versão paga é porque usou e gostou, e está disposto a se tornar fiel ao produto, etc. É como se a versão gratuita servisse como a melhor forma de propaganda do produto.

De modo a contextualizar o freemium, Anderson lembra que a primeira onda da internet era “construa uma grande audiência, use o baixo custo marginal de internet para adquirir uma enorme audiência, e depois simplesmente sacuda anúncios em cima,” não muito diferente do modelo broadcast utilizado por TV e rádio. A segunda onda se caracterizou também pela obtenção de uma grande audiência e do uso de anúncios online, mas dessa vez utilizando um tipo mais eficaz de anúncio (i.e., baseado na busca, direcionado, etc.), e essa é a onda que tem na Google seu representante canônico. Por sua vez, a terceira onda traz a idéia de dar à sua (novamente) grande audiência uma amostra grátis e vender a 10% dela a versão paga. Exemplo típico é o mundo de vídeo-games tais como “Club Penguin” e “Second Life”: ao invés de se pagar pelo jogo vendido numa embalagem, pode-se jogar gratuitamente online, e ao se envolver com o jogo vem a demanda por compra de algo que surge no enredo do próprio jogo, tal como um presente para seu pingüim, uma diversão na segunda vida, etc. Com base em observações como essas Anderson declara que o freemium é o primeiro modelo de negócios digital verdadeiramente novo. Embora difícil, pois o empreendedor tem que pensar em pelo menos dois produtos, um gratuito e um pago, este seria o modelo que vai pegar para valer, pois envolve pagamento direto, mesmo que de uma pequena fração de sua clientela. Nada de intermediários, como os anunciantes.

Em resposta às críticas de Malcolm Gladwell em sua resenha do livro no The New Yorker (“Priced to Sell. Is free the future?”, 06/07/09), de que toda essa “economia de abundância” que permeia o argumento de “Free” seria uma bolha, e que, mais cedo ou mais tarde, as contas do acesso a banda larga vão chegar a essas empresas que estariam utilizando algo como o freemium (aí incluídas YouTube, Facebook, etc.), e que estas acabariam quebrando, Anderson responde lembrando que a economia digital é a primeira economia deflacionária na história. Na economia dos átomos, da manufatura, tudo fica mais caro a cada ano. Ao contrário, na economia de bits tudo fica mais barato a cada ano que passa. Se em 1961 um único transistor custava dez dólares, em 1963 passou para cinco dólares, e cinco anos mais tarde já custava apenas um dólar. Hoje, a Intel vende dois bilhões de transistores por cerca de onze dólares, o que significa que o custo de um único transistor está em cerca de 0,000055 centavos de dólar, tudo isso graças à chamada Lei de Moore. O fato é que os custos associados à economia da internet percorrem uma trajetória descendente em direção a zero num ritmo alucinante. Nunca na história da humanidade as entradas primárias para uma economia industrial caíram de preço tão rapidamente e por tanto tempo.

A Chris o que é de Chris. Ainda que um tanto intrigante, o argumento de “Free” revela uma estratégia de negócios que pode muito bem ser essencial à sobrevivência de empresas na economia digital. Trata-se de uma estratégia que vai além de um truque de marketing ou um simples subsídio cruzado.

Fonte: Agência IN por Ruy José Guerra Barretto de Queiroz, 04/08/2009

A tecnologia digital tem invadido cada aspecto do nosso dia a dia. Adquirimos alguns hábitos típicos era da internet como: concordar com termos de serviço ou licença de uso sem ao menos ler os textos; disponibilizar e/ou compartilhar arquivos de música ou filme; instalar programas aplicativos em nossos computadores pessoais ou aparelhos celulares. Poderíamos nos perguntar se tais usos seriam, ou mesmo morais. Certamente, a grande maioria não tem certeza da resposta. O fato é que, se por um lado os sistemas sociais, politicos e econômicos, assim como a Lei, mudam lentamente, por outro lado, a tecnologia muda num piscar de olhos. Nós, usuários, ficamos ali na lacuna entre a velocidade da inovação tecnológica e a lentidão das mudanças sociais.

Não obstante, com tantos benefícios à sociedade trazidos pelos avanços tecnológicos, é impossível não reconhecer a importância do conhecimento e da disseminação da informação na sociedade contemporânea. Inovações tecnológicas estão cada vez mais presentes no cotidiano, desde novos medicamentos ou equipamentos médicos mais sofisticados, a novos e “espertos” aparelhos celulares, invariavelmente produtos de novas descobertas científicas e invenções. Surge naturalmente o dilema: como incentivar a invenção e a descoberta de novos conhecimentos e, ao mesmo tempo, garantir sua ampla disseminação e aplicação? No início da era industrial nasce o conceito de proteção à invenção e à descoberta científica sob forma de patentes e propriedade intelectual. Segundo a Constituição americana, o objetivo da lei de patentes é “promover o progresso da ciência e artes úteis.” Por sua vez, a Lei brasileira 9.729/96 prevê que “a proteção dos direitos relativos à propriedade industrial, considerado o seu interesse social e o desenvolvimento tecnológico e econômico do País, efetua-se mediante a concessão de patentes de invenção e de modelo de utilidade.”

Há duzentos anos, exatamente no dia 04/07/1809, encerrava-se o segundo período à frente da Presidência dos Estados Unidos de um dos pioneiros da lei de patentes norte-americana, e, sobretudo alguém que defendia que o conhecimento e o acesso ao conhecimento eram essenciais à preservação de uma democracia. Para Thomas Jefferson, o principal autor da Declaração da Independência dos EUA (1776), e um dois mais influentes defensores dos ideais do republicanismo nos Estados Unidos, a busca pelo conhecimento e por sua disseminação eram componentes necessários para o desenvolvimento econômico e uma melhor qualidade de vida para todos os cidadãos. No entanto, segundo Jeffrey Matsuura (“Thomas Jefferson and the Evolution of a Populist Vision of Intellectual Property Rights and Democratic Values,” publicado no periódico Archipelago, Vol. 10-34, March 2007), Jefferson acreditava que os direitos à propriedade intelectual propiciavam uma ferramenta útil, mas não essencial, para o incentivo à invenção, pois reconhecia que tais direitos poderiam representar incentivos econômicos para que inventores desenvolvessem e compartilhassem suas inovações.

Porém, como lembra L. Gordon Crovitz em recente artigo de opinião no portal do Wall Street Journal (“Why Technologists Want Fewer Patents”, 15/06/09), até o advento da era digital, patentes eram tipicamente para novas máquinas ou melhoramentos em máquinas existentes. Ultimamente, no entanto, as cortes americanas têm confirmado patentes para novas idéias sobre como fazer coisas, pouco ou nada relacionadas a uma máquina a não ser um computador. Aí estão incluídas patentes para técnicas em finanças, contabilidade e seguros. Mês passado, no entanto, a Suprema Corte americana concordou em reconsiderar o que pode ser patenteado, e isso deverá envolver dezenas de milhares de patentes existentes e uma reflexão sobre o papel das patentes. O fato é que a própria idéia de propriedade intelectual, que dá fundamento às leis de patentes, marcas, direitos autorais e segredos industriais começa a ser questionado. Se por um lado as criações intelectuais se constituem em bens intangíveis porém com valor, por outro lado a lei as enxerga como uma forma de propriedade, à qual se aplicam os mesmo direitos, responsabilidades e proteção que se aplicam às propriedades físicas. Como diz Larry Downes (“IP Law Versus Moore’s Law”, CIO Insight, 02/05/07), “essa ficção funcionou bem no início do capitalismo, mas somente porque ‘roubar’ informação era difícil. Antes de Gutenberg inventar a prensa, o custo de copiar um manuscrito era muito alto, mas desde a Revolução Industrial, a tecnologia tem tornado mais rápida e mais barata a distribuição da informação.” Daí, a lei de patentes hoje mais se parece com uma placa tectônica entre a Era Industrial e a Era da Informação. Como em outras áreas da propriedade intelectual, as patentes estabelecem regras sobre como as invenções funcionam e como essas informações podem ser usadas e compartilhadas. O fato é que as maiores inovações hoje em dia são métodos melhores ao invés de novas máquinas. Crovitz cita um advogado do Vale do Silício que diz que “diferentemente da Revolução Industrial, muitas das invenções de hoje não nos provocariam nenhuma dor se nos caíssem em cima do pé.”

Para se ter uma idéia do quão necessária se faz uma reforma no sistema de patentes, Crovitz lembra que a IBM, que há anos tem sido a maior produtora de patentes, agora diz que estão sendo concedidas patentes em demasia. A empresa também é a líder em patentes do tipo “métodos de negócios” que pode vir a ser invalidado pela Suprema Corte americana, risco que corre também o software, cuja patenteabilidade tem sido questionada por muitos juristas.

Em seu comentário, Crovitz também chama a atenção para os custos decorrentes das disputas sobre patentes. Algo como 500 milhões de solicitações de registro por ano são submetidas ao escritório de patentes do governo americano, levando os custos de litígio a um montante superior a US$10 bilhões por ano para que se defina quem tem direito a que. Além do mais, como escreveu o jurista Richard Posner, patentes para idéias criam o risco de “gerar enorme poder de monopólio (imagine se a primeira pessoa que pensou num leilão tivesse sido permitida patentear sua idéia!).” Estudos indicam que, com exceção das indústrias química e farmacêutica, o custo de litígio hoje ultrapassa os lucros que as empresas geram das patentes licenceadas.

Concretamente, quase todo fabricante de um novo produto tem que fazer um grande esforço para se certificar de que não está violando uma patente, o que parece ser a razão pela qual a própria IBM está levantando a voz, avalia Crovitz. “Na Era Industrial, inovação era sobretudo o resultado do trabalho de indivíduos ou de pequenos grupos dentro de uma empresa,” explica o advogado da IBM, David Kappos. “A natureza da inovação mudou. Hoje, nos beneficiamos de invenções que se tornaram possíveis através de tecnologias altamente colaborativas e interconectadas. Muitos dos produtos que os consumidores demandam são complexos e incluem contribuições de múltiplos inovadores que incorporam centenas, se não milhares, de invenções patenteadas.” Segundo Kappos, isso “aumenta a necessidade de que a determinação do escopo válido dos direitos à patente seja previsível e claro.” No atual estado de coisas, a imprecisão das leis de patente significa que “o tempo precioso de cientistas e engenheiros habilitados é muito frequentemente gasto se defendendo contra litígios custosos e que demandam tempo, ao invés de criar inovações e gerar crescimento econômico.” Em livro a ser lançado em Outubro de 2009 (“The Laws of Disruption: Harnessing the New Forces that Govern Life and Business in the Digital Age”, Basic Books), Larry Downes, especialista em questões legais em torno da inovação tecnológica, chama a atenção para os cuidados que inovadores têm que tomar para não serem surpreendidos com ações de violação de patente. É preciso se antecipar a desafios legais que possam vir a surgir em função da natureza do produto ou serviço inovador. Segundo Downes, crítico contumaz da natureza lenta da lei para se adaptar a novas tecnologias, especialmente tecnologias que são aplicadas rapidamente e ainda evoluem, os desafios não virão do governo, mas dos competidores, que usarão o sistema de leis para desacelerar ou parar o progresso de inovações que lhes desagradem. “Quanto mais radical for a inovação, mais provavelmente os competidores tradicionais usarão os tribunais para desacelerar ou parar seu progresso. Trata-se de uma conseqüência natural da crescente lacuna entre o potencial da tecnologia para mudar nossas vidas e nossa capacidade de nos adaptarmos rapidamente. O ritmo com que a inovação tecnológica muda as regras de uma indústria é invariavelmente mais rápido do que a indústria deseja mudar. A Lei é uma das principais armas de resistência.”

Um dos pontos principais do argumento de Downes é que a Lei é projetada para mudar lentamente, seja através da tradição da lei comum na qual juízes aplicam velhos precedentes a novos fatos, ou por meio do processo legislativo, que é feito para ser deliberativo num esforço para conter paixões e excesso de reação humanos. Trata-se de um tema que permeia seus escritos, desde o artigo ”When Software isn’t a Product” (CIO Insight, 10/07/08), que lida com a mudança do status do software de produto para serviço, e a conseqüente porém não inteiramente intencional mudança do corpo de leis que governa as transações de software, da lei de vendas à lei de licenças, até ”eBay and the Legal Problems with Online Marketplaces” (CIO Insight, 13/08/08), que analisa dois casos recentes de processo contra a empresa de leilão eletrônico eBay envolvendo sua responsabilização por permitir a comercialização de produtos falsificados. Tais casos seriam sinais de que estaríamos à beira de uma mudança de paradigma, e que uma mudança revolucionária estaria se aproximando em ritmo acelerado. Os incidentes de conflito com o sistema de leis antigo seriam mais alguns desses sinais de proximidade da revolução, que segundo Downes, é inevitável, mas não precisa ser violenta.

Fonte: Agência IN por Ruy José Guerra Barretto de Queiroz – Professor Associado, Centro de Informática da UFPE, 13/07/2009.