Monografia
apresentada no curso de Organização, Sistemas
e Métodos das Faculdades
Integradas Campos Salles,
sob orientação do Professor Mauro
M. Laruccia (Disponível
na rede desde novembro de 2000)
Introdução Qualidade
em Serviços - Até 1980, qualidade dizia
respeito a produto físico. Serviço era um
sub-produto de auxiliava o cliente ("Coisa extra"
relacionada ao produto). Nas últimas décadas,
o mundo tem se movido em direção à uma
sociedade de serviços, com crescimento muito grande
de alguns tipos de empresas, como Bancos, Seguradoras,
Agências de Viagens, Oficinas e muitas outras,
deixando assim o serviço de ser um sub-produto,
passando a ser um produto. Dentro de uma empresa, a
qualidade do serviço é definida como o grau
até o qual um serviço satisfaz os requisitos
descritos em suas especificações. Do ponto de
vista do cliente, é definida como o grau até o
qual um serviço satisfaz as exigências, os
desejos e as expectativas do seu recebedor. A
origem da maioria das técnicas e metodologias
utilizadas na Qualidade se deu no ambiente manufatureiro, na
produção de bens. Com a evolução
da humanidade, entretanto, os serviços passaram a
constituir um importante diferencial, já que o
desempenho dos produtos concorrentes se torna cada vez mais
similar. Além
de constituírem diferencial, os serviços
estão sujeitos às mesmas forças que
definem um panorama competitivo. A rivalidade entre as
empresas existentes (para citar uma das forças
propostas por Porter) se manifesta com freqüência
e incorpora ainda os aspectos da globalização
de informações e mercados. Os serviços,
sem estarem fisicamente no Brasil, podem e estão
concorrendo com empresas nacionais, como por exemplo, a
venda de pacotes turísticos. Uma
vez detectada a importância dos serviços,
algumas técnicas e metodologias aplicadas com
êxito na indústria de bens materiais se
mostraram difíceis ou inadequadas quando transpostas
aos serviços, e grande parte desta dificuldade reside
no entendimento incompleto das características
específicas da prestação de
serviços. Embora
a maioria de nós possa ter uma boa idéia
quanto ao significado de indústria de
serviços, defini-la torna-se um pouco mais
difícil. Alguns autores sustentam que o atendimento
às necessidades dos clientes através de bens
ou serviços diferem apenas na ênfase que
é dada a alguns aspectos deste atendimento.
Porém, existem autores, como James Teboul, que
colocam que, em qualquer atividade destinada à
satisfação das necessidades dos clientes,
existem duas áreas distintas: a área de
suporte e a área de interface. O primeiro tipo seriam
as áreas que sustentam a interface e são
responsáveis por atividades tais como:
confecção de documentos, análises,
tratamento de dossiês, etc. A interface, por sua vez,
caracteriza-se por ser "o local de interação
entre o usuário ou cliente e um sistema de
produção." Particularidades
da área de Serviços: Deve-se reconhecer que,
independente do grau de similaridade entre empresas de
serviços e empresas de manufatura, as empresas de
serviços compartilham certas características
que nem sempre são típicas do mundo da
manufatura. Desta forma, embora não seja eficaz, do
ponto de vista do Gerenciamento para a Qualidade,
classificar empresas isoladamente como prestadoras de
serviços ou fornecedores de bens, é
indiscutível que as diferenças existentes
entre a produção de bens e a provisão
de serviços exigem uma postura administrativa
diferente (ainda que dentro de uma mesma empresa).
Explorando estas diferenças, e paralelamente,
discutindo os modos de atuação, é que
se estabelece metas para a obtenção da
Qualidade. As
diferença mais patente entre produtos (resultados de
atividades ou processos), é que estes podem ser
tangíveis ou intangíveis. Alguns efeitos
práticos decorrem deste fato. Não se pode
ajustar estoques para épocas de maior consumo, como
no caso de bens manufaturados. Por outro lado, o
serviço, na sua versão final, é
"produzido" no mesmo instante em que é fornecido ao
cliente. Neste aspecto, o treinamento do pessoal da "linha
de frente" é essencial, pois, num curto espaço
de tempo, o serviço é produzido e consumido,
daí resultará a percepção do
cliente. Processo
Produtivo - Com freqüência, o cliente de
serviços desempenha um papel fundamental no processo.
Primeiro, geralmente o cliente deflagra o início do
processo, ou seja, um serviço não é
providenciado sem que haja alguém que o solicite.
Segundo, com muito maior freqüência que para a
produção de bens materiais, os clientes
interagem durante a execução dos
serviços, estabelecendo parâmetros que devem
ser cumpridos durante o processo de atendimento. Uma das
tendências mais marcantes neste fim de século
tem sido os esforços em prestar serviços cada
vez mais individualizados que, fugindo a um padrão
único, busquem satisfazer às necessidades
particulares dos clientes. Trata-se da chamada
customização, que só se torna
possível com a maciça
participação dos clientes. Neste
sentido, tornar o cliente suficientemente informado para
especificar o atendimento é uma forma de
educá-lo e deve ser uma preocupação
constante do fornecedor. Quanto mais complexo o
serviço, mais importante esta relação.
No
caso de produtos, o processo produtivo é,
normalmente, desvinculado do cliente. Não se deve
confundir "processo produtivo" com "produto"; este, é
claro, deverá estar totalmente vinculado às
necessidades dos clientes. Padronização
- A participação do cliente no processo leva,
entretanto, a um potencial de variabilidade enorme. Nos
serviços hospitalares, por exemplo, existem muitas
variáveis, tornando os resultados difíceis de
medir e controlar, difícil a aplicação
de ferramentas convencionais de padronização e
controle. O verdadeiro teste da Qualidade do Serviço
não é tanto com os processos de rotina, mas
com a capacidade dos empregados de tratar as
exceções à regra. Em outras palavras,
é a capacidade dos empregados de processar os
desvios. À
exceção de serviços totalmente
automatizados, os serviços possuem um componente de
interação entre pessoas, que por natureza,
são mais imprevisíveis que máquinas.
Isto implica, reconhecendo a natureza humana, investir no
pessoal da linha de frente, para reforçar as
características positivas do tipo:
apresentação pessoal, cortesia,
comunicação, etc. Por
outro lado, as falhas podem ser percebidas pelos clientes
como "algo pessoal", coisa que, para os produtos, é
atribuível freqüentemente à "defeito de
fábrica". Fator
Humano - Estudos mostram que o fator humano tem um efeito
crucial sobre a percepção , por parte do
recebedor, da qualidade do serviço. A qualidade
subjetiva (exprime o conteúdo emocional do
serviço, como por exemplo, comprometimento, atitude,
amabilidade, flexibilidade) é, com
freqüência, mais importante que a qualidade
objetiva (exprime o conteúdo tangível do
serviço, como por exemplo cardápio,
horário de viagens, conforto das poltronas, taxas de
juros, horas de funcionamento). Introdução
de Programas de Qualidade em uma Organização -
Deve ser projetado conjuntamente pelos responsáveis
pelas decisões na empresa e por especialistas em
qualidade. O conteúdo, a abordagem e a
extensão do programa depende de vários
fatores: necessidades e desejos da empresa, tipo de
indústria, imagem da empresa, sua
situação financeira, o presente nível
de qualidade da empresa, sua consciência de qualidade,
a situação competitiva, a cultura da empresa,
relações internas e externas, e assim por
diante. É
freqüente o desapontamento dos empresários e
também dos empregados com os programas de qualidade.
Quase sempre, o fracasso é creditado à forma
predatória como esses programas são adaptados
à cultura brasileira, seja pela rapidez com que
são implantados, seja pelo lado superficial dos
pacotes de treinamento importados. Mesmo programas bem
intencionados têm fracassado. No
entanto, a gerência superior é a grande
responsável por esses descaminhos, posto que a ela
deve ser creditado o poder de decidir sobre o que deve e
não deve ser adotado pelas empresas. Uma
decisão desta natureza não pode ser tomada sem
um mínimo de visão, pois as
conseqüências acabam por destruir setores e
até mesmo organizações prematuramente,
reforçando a idéia de que há um ciclo
de vida nesse processo, isto é, como se empresas
fossem seres vivos e sujeitas aos fenômenos da
vida. O
ato de pensar e refletir antes que os fatos aconteçam
deve ser incorporado às atitudes do gestor
contemporâneo. A complexidade da função
requer extremo preparo para enfrentar riscos e
desafios. Os
pilares da Qualidade de Serviços - A forma da
gestão ocidental tem como base as práticas
gerenciais americanas, cuja técnica consiste na
propagação do sucesso como recompensa pela
incessante luta para se "chegar lá", o que
possibilita o crescente surgimento de teorias, como
resultados alcançados nessas espécies de
pelejas dessem embasamento às novas ciências.
Porém, hoje em dia, o Japão é associado
a produtos de qualidade. Fabricar um produto nessas
condições somente tornou-se possível a
partir da observação de que a qualidade era
derivada da relação cliente fornecedor.
Durante a reconstrução do Japão
pós guerra, os japoneses desenvolveram
técnicas a serem aplicadas por seu povo. Eles
comprovaram que o conceito de cliente não é
diferente do conceito de consumidor final. Com isto, as
pessoas passaram a entender melhor que todos têm
clientes, pois todos servem algo a alguém. Este
é o verdadeiro pilar da qualidade em
serviços. A
vez dos Serviços - Com o esgotamento da fase
indústria, e o saqueamento das reservas naturais, a
busca pela nova fonte de riqueza deslocou-se do
território concreto dos bens físicos para o
cenário virtual do saber. A emergente sociedade do
conhecimento prevista por P. Drucker como a moeda do saber
profundo de Deming resultará num novo ser humano. A
recente cultura de qualidade espalha-se pelo mundo
empresarial, exigindo uma nova postura de seus profissionais
e gestores. As
empresas começaram a se preocupar mais
especificamente com a razão de seus negócios,
deixando atividades secundárias ou paralelas, que
não constituem a essência e a razão de
ser da empresa, gerando custos e absorvendo tempo, de lado.
Com isso, foi aberto o caminho para a
terceirização de algumas atividades,
ocasionado parcerias entre fornecedores,
redução de custos e agregação de
valores aos clientes. O
papel do ser humano no processo revela novidades. A
indústria de serviços vem evoluindo nos
últimos quinze anos, e é necessário que
haja uma meta de qualidade a ser alcançada. Para
isso, deve existir na organização: uma
estratégia de serviços, pessoal de linha de
frente orientado para o cliente e, principalmente, os
sistemas voltados efetivamente para o cliente. Os
programas de qualidade dependem muito da ação
das pessoas e dos sistemas em que são criados. A voz
norteadora aponta o cliente, essa é a
estratégia. Somente assim podemos viabilizar a
qualidade de serviços. O cenário exige e quer
qualidade. Gestores contemporâneos sabem. A busca do
estado-da-arte em administração é dever
de todos os administradores. Quanto
às pessoas, podemos recorrer às
recomendações de Jan Carlzon, que implantou a
"hora da verdade" ao soerguer a Scandinavian Airlines,
mudando o rumo da gestão empresarial, no que diz
respeito a aproximar-se do cliente: Planejamento
empresarial, a começar pela estratégia,
não pode negligenciar esses ensinamentos. Embora
não constituam uma base científica de dados,
é notadamente tido como um novo estilo de
gestão. O fenômeno ocorre quase simultaneamente
às múltiplas qualidades exibidas pelos
produtos e divisa um homem melhor a servir-se dos sistemas
aos invés de servi-lo. Bibliografia CARLZON,
Jan. A hora da verdade. Rio de Janeiro: Cop, 1993,
p.157 DRUCKER,
Peter. Sociedade pós-capitalista. São
Paulo: Pioneira, 1993, p.15 FREITAS,
Jodrian S. Amoriam, Internet on line, capturado em 04/11/00
<http:www.senac.br/boletim/boltec14.htm> MOLLER,
Claus. O lado humano da qualidade. São Paulo:
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Flávio A . Internet on line, capturado em 04/11/00
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James. Gerenciando a dinâmica da qualidade. Rio
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