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Estratégias
de Marketing em um Mercado Competitivo
Junio
Aberto Oliveira Ferreira
Rafael dos Santos Rodrigues
Ricardo Pinheiro
Ricardo
Sewaybriker
Monografia
apresentada no curso de Organização, Sistemas
e Métodos das Faculdades
Integradas Campos Salles,
sob orientação do Professor Mauro
M. Laruccia
(Disponível
na rede desde novembro de 2000)
Introdução
Estamos
na Era da Informação e por este motivo que o
Marketing vem ganhando força e importância cada
vez maior no mundo, uma vez que a Globalização
e a Internet estão unificando o mundo, as empresas
aumentaram seus mercados, porém, perderam mercados
fixos uma vez que a concorrência agora e Global.
Nesta
breve pesquisa procuraremos expor os motivos que levam o
Marketing a se tornar uma peça importante na Economia
Mundial.
"Marketing
é o processo de planejamento e execução
da concepção, preço,
promoção e distribuição de
idéias, bens e serviços,
organizações e eventos para criar trocas que
venham a satisfazer objetivos individuais e
organizacionais." Kotler (1985)
A
essência do marketing é o processo de troca, em
que duas ou mais partes se dão algo de valor, com
objetivo de satisfazer necessidades recíprocas.
É o processo de criar e resolver as
relações de troca.
Para
que possamos ter uma visão geral adequada dos
conceitos básicos do marketing, faz-se
necessário conhecer a sua
evolução.
Até
o advento da Revolução Industrial, os modelos
de produção ocidentais eram essencialmente
artesanais. Tínhamos então o ferreiro, o
alfaiate, o padeiro, o oleiro, o sapateiro, todos enfim
produzindo para um dado consumidor, fosse ele uma pessoa ou
uma organização, e atendendo-os quase que
apenas sob encomenda ou sob medida.
Dali
por diante, entretanto, a capacidade de produzir em
série, em escala, focou principalmente produtos
básicos. A padronização, onde eram
raras as opções (apenas e poucas
variações de utilidades, cores, tamanhos,
sabores), trouxe consigo hábitos de consumo novos,
mas aplicáveis à massa, ao mercado no seu mais
amplo sentido, seja ele geográfico ou
demográfico.
Apesar
dos novos processos produtivos e dos maciços
investimentos em instalações e equipamentos
poucas eram as plantas industriais e assim sendo,
ínfima a concorrência.
Podemos
afirmar que as políticas governamentais de
implantação de indústrias e
preservação do seu crescimento, daquela
época, estabeleciam disputas quase que apenas entre
os produtores de um país ou continente e os mercados
consumidores de outros.
O
norte das decisões era o produto, que (de tão
básico) chegava aos mercados atendendo a demandas
concentradas e já claramente definidas por
alimentação, vestuário, higiene e
outras assim igualmente essenciais.
Os
produtos, que antes da Revolução Industrial
eram objeto de encomendas, com ela passaram a ser
industrializados e estocados. Estudavam-se os mercados
enquanto meras vias de distribuição e
escoamento dos estoques.
A
ordem do dia era estabelecer regras e princípios de
maior produtividade (mais máquinas, maior carga de
trabalho), meios e vias de transporte (navios, trens e
tropas) desde as fontes produtoras até os canais de
distribuição (grandes entrepostos atacadistas
e armazéns varejistas, surgindo assim os
intermediários) e maximização de
lucros.
A
tais estudos chamava-se mercadologia, que se empenhava em
elaborar pesquisas, estudar formas de vendas, meios de
distribuição, desenvolver
promoções e demais serviços agregados
ao processo.
Buscavam-se
meios para produzir mais e mais, transportar mais e com
maior rapidez, distribuir (via intermediários) por
canais concentrados em grandes entrepostos e capilarizados
em armazéns, mas para atender a mercados de consumo
de massa.
Na
primeira metade deste século XX, entretanto,
notadamente até o fim da 2a. Grande Guerra, os
pensadores ocidentais começaram a produzir os
primeiros ensaios objetivando compreender o consumidor e
seus hábitos de consumo, mas o foco ainda era o
produto e como vendê-lo mais.
Entretanto,
a página começava a ser virada. Após a
2ª Grande Guerra o mercado passou a ser estudado de
forma diferente o enfoque agora era o cliente (comprador) e
não mais a produção e é ai que
surge o Marketing diferente de vendas simples ou escoamento
de estoques.
Estabelecidos
os conceitos fundamentais do marketing, vamos agora buscar
entendimento para uma outra questão
essencial:
Vendas
e marketing, serão a mesma coisa? Teriam os mesmos
objetivos? Alcançariam os mesmos
resultados?
Vejamos...
"A
venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing, as do
comprador. A venda está preocupada com as
necessidades do vendedor de converter seu produto em
dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer
às necessidades do cliente por meio do produto e toda
a gama de coisas associadas com a criação, a
entrega e o consumo final." Levitt, Theodore
(1988)
Na
realidade, a venda e o marketing são antíteses
e não são sinônimos ou
complementações.
"Haverá
sempre, podemos admitir, necessidade para alguma venda, mas
o objetivo do marketing é tornar a venda
supérflua, é saber e compreender tão
bem o cliente que o produto ou serviço o sirva e se
venda por si mesmo." Druker, Peter F. (1980)
"Do
ponto de vista ideal, o marketing deve resultar num cliente
que está pronto para comprar.
Tudo
o que precisaremos então é tornar o produto ou
serviço disponível, isto é,
logística em vez de perícia em vendas, e
técnicas estatísticas em vez de
promoção.
O
conceito de venda começa com os atuais produtos da
empresa e considera sua tarefa utilizar a venda e a
promoção para estimular um volume lucrativo de
vendas.
O
conceito de marketing é uma orientação
para o cliente, tendo como retaguarda o marketing integrado,
dirigido para a realização da
satisfação do cliente, como
solução para satisfazer aos objetivos da
organização.
Isto
posta, podemos agora diferenciar, tanto em termos
conceituais quanto aplicativos, as atividades de vendas (que
priorizam o produto) e as de marketing (que focalizam a
satisfação de necessidades do
consumidor)." Kotler (1986)
Como
identificar e conquistar mercados?
"O
Marketing existe com força desde a 1ª
Revolução Industrial, é uma ferramenta
essencial para pequenas e grandes empresas. Com a
Globalização todas as Empresas necessitam
acompanhar o mercado para isso o uso de técnicas
especiais se torna obrigação." Cobra
(1986)
"A
problemática atual abrange a todas as empresas, a
Globalização abriu novos mercados porem as
empresas que não estiverem usando o Marketing
corretamente estarão destinadas à
extinção. As empresas para continuarem
competindo no mercado global devem priorizar:
Publico
alvo, pesquisar o Mercado, custo da propaganda,
promoções e eventos de
divulgação, estratégias de
influência e vendas, criar uma "Marca" forte, Negociar
bem com os fornecedores." Stanpleton (1994)
Para
que uma empresa possa atender, satisfazendo e mantendo seus
consumidores, deve administrar com eficiência seus
recursos, direcionando-os em busca dos seus objetivos de
mercado.
Mas
deve também estar atenta a cada oportunidade que se
apresente, a par das atuais e novas necessidades dos seus
atuais e futuros consumidores.
Imprescindível
estar sempre à frente de seus concorrentes, antecipar
tendências de consumo, acompanhar
variações de necessidades e determinar
caminhos rumo à sua continua
satisfação. Daí a importância
vital de administrar cada passo dado no mercado, tendo em
vista sempre quais os seus objetivos estratégicos de
longo prazo, e perseverar rumo a eles.
O
traçado de tais objetivos nos obriga a refletir
incessantemente sobre o que pretendemos enquanto empresa; de
quais meios e recursos efetivamente dispomos para a nossa
operação. Há que se estabelecer que
mercados pretendem ocupar e manter: com quais produtos o
faremos com sucesso, no que podemos ser e somos melhores ou
piores do que nossos concorrentes.
Para
uma operação empresarial que tenha o lucro
como objetivo, o campo da administração de
maior importância para o alcance desta meta é
sem dúvida o marketing.
A
função da administração de
marketing numa empresa está relacionada ao desempenho
de atividades essenciais, tais como: especificar,
através de sistema de informações e
pesquisas de quais produtos ou serviços são
desejados por quais grupos de consumidores, que tomam
decisões sobre preços, selecionando o sistema
de canais de distribuição e gerenciando o
esforço promocional.
O
marketing participa da fixação dos
padrões de vida em sociedade. Só desenvolver
um bom produto não resulta necessariamente em sucesso
empresarial, pois o produto tem que ser vendido. O ponto de
ligação rumo ao sucesso está na
capacidade de se desenvolver novos produtos, determinando-se
previamente quais as necessidades e desejos dos consumidores
em potencial, e especificá-los com vistas a
satisfazer tais necessidades e desejos.
"A
administração de marketing deve preocupar-se
com:
- Localizar
e medir a demanda de um ou mais grupos de consumidores
por algum tipo de produto ou serviço em
determinado espaço de tempo.
- Traduzir
essa demanda em produtos ou linha de produtos.
- Desenvolver
e implementar um plano que torne o produto
disponível sob a forma de oferta.
- E
todas estas ações, relembrando o foco,
devem ser desenvolvidas eficientemente para gerar
lucros.
Se
observarmos a essência do papel do marketing dentro da
empresa, podemos vê-lo, na sua etapa de
execução mais visível, como gestor da
movimentação e distribuição de
bens do produtor até o consumidor." Stanpleton
(1994)
Analisando
e Gerando Soluções Estratégicas
O
mundo Globalizado força as empresas a se tornarem
profissionais de Marketing, ou seja, atuarem no mercado de
forma segura e enraizados nos fundamentos do Marketing
atual, utilizando ferramentas comprovadamente
eficazes.
A
Pesquisa de Informações
Devemos
considerar aqui todas as definições
estratégicas requeridas para.
"Influenciar
e estimular a demanda por uma marca ou produto; Determinar o
conceito do melhor ponto de venda para a
organização; Obter informações
sobre produtos alternativos que poderão preencher as
oportunidades de demanda derivadas da demanda original
etc." Kotler (1985)
O
Planejamento e Desenvolvimento de
Produtos
"Nesta
etapa do processo é de fundamental importância
que as pesquisas tenham determinado as oportunidades de
mercado, definido o comportamento do consumidor, objetivando
detectar e estabelecer suas preferências, em
função de suas necessidades e
desejos.
De
posse de tais resultados, é possível criar e
desenvolver novos produtos e/ou serviços, ou
modificar os produtos e/ou serviços ofertados.
Outro
foco de atenção durante o planejamento
é com a determinação da qualidade dos
produtos ofertados e/ou do serviços prestados, e
assim também da sua aparência e os resultados
esperados no seu consumo ou desempenho.
Cada
passo aqui é dado tomando-se por rumo o que pensa e
prefere o consumidor, à luz de suas necessidades e
desejos." Kotler (1985)
A
Influência da Demanda e suas Ferramentas
Basicamente,
envolve aqui nesta etapa todas as atividades
necessárias para fazer com que o consumidor deseje o
produto.
Existem
várias formas de se influenciar a demanda, e as mais
significativas são (Cobra, 1986):
Há
que se fazer distinções quando se fala em
propaganda.
Muitas
pessoas, por falta de informação ou de
esclarecimentos adequados, infelizmente ainda confundem
propaganda com marketing.
A
propaganda é uma das ferramentas das mais
importantes, do marketing, e não o próprio
marketing como um todo.
O
marketing não significa apenas e tão somente
fazer propaganda, mas sim o desenvolvimento de um processo
muito mais amplo e complexo, que busca realizar
negócios por meio da satisfação de
necessidades, e tem na propaganda uma arma poderosa, quando
bem planejada e utilizada.
A
propaganda, como o próprio nome nos permite deduzir,
"propaga", divulgando de forma planejada dados, fatos,
informações e todo e qualquer outro elemento
favorável de estímulo ao consumo e de
influência à decisão de compra do alvo,
do consumidor em potencial que se pretende
atingir.
Devemos
lembrar também da propaganda institucional, que
procura (influenciando positivamente) criar e manter uma
imagem favorável tanto da empresa quanto de seus
produtos e/ou serviços.
Envolve
a utilização de outros meios de
divulgação do produto que são: folhetos
informativos, cartazes de apresentação,
displays de exposição,
preparação de vitrines, feiras segmentadas ou
de ocasião, demonstrações e
degustações, bottons, bonés, camisetas,
amostras, miniaturas, além das campanhas de vendas de
oportunidade, como vendas aniversário,
liquidações, etc
A
embalagem é parte integrante de essencial
importância na influência à
decisão de compra, envolvendo não apenas
conter o produto, mas notadamente estimular o seu consumo,
disto fazendo parte desde a definição de cores
e imagens até a determinação de
formatos e tamanhos, passando pelos materiais
especificamente utilizados. Cobra (1986)
A
Operação de Vendas Realizando Metas
A
operação de vendas é a célula
fundamental no alcance dos objetivos de qualquer
empreendimento de mercado.
O
sistema de marketing deve sempre estar, e está,
intimamente relacionado com vendas.
Apenas
em alguns modelos de comercialização muito
específicos a venda decorre de uma iniciativa do
consumidor, como é o caso, por exemplo, das vendas
por catálogos.
Na
grande maioria dos modelos adotados, entretanto, a venda
decorre de um esforço pessoal do vendedor,
satisfazendo as necessidades de um outro indivíduo, o
comprador.
A
importância do vendedor dentro do sistema de marketing
é indiscutível. Sobre o vendedor recai a
responsabilidade pelo sucesso de todo o esforço de
propaganda e promoção de vendas.
Uma
vez que atua no ponto de venda, ele é o
elemento-chave na política de vendas da
empresa.
Não
devemos nos esquecer de que, ao satisfazer necessidades e
desejos, o grande objetivo do marketing é produzir
vendas.
A
Importância do Atendimento ao Cliente
Temos
aqui a continuação da venda, a sua
seqüência, o chamado pós-venda, que
influencia (a depender da sua excelência) a
decisão do consumidor de voltar a comprar ou
não o produto adquirido, ou contratar novamente os
serviços prestados.
O
atendimento não se relaciona apenas ao aspecto
técnico, mas notadamente à
atenção que a empresa dá ao consumidor,
procurando certificar-se de que o produto e/ou
serviço tenham resultado na satisfação
das necessidades e desejos do cliente.
Variáveis
Controláveis e Incontroláveis
Toda
empresa deve elaborar estratégias para apresentar sua
oferta ao mercado, mas tendo clara a análise de todos
os fatores que podem influenciar o seu traçado e
cumprimento.
Tais
fatores são variáveis existentes no ambiente
de mercado, e podem ser internas ou externas ao mercado,
determinando sua modelagem, além de mudar as
intensidades, os costumes e os acontecimentos do processo de
comercialização.
Estas
variáveis podem ser controláveis ou
incontroláveis.
Para
que se possa decidir sobre quais estratégias
poderão dar melhor cumprimento às metas da
empresa, devemos antes conhecer cada uma destas
variáveis mercadológicas.
As
variáveis controláveis são aquelas
sobre as quais a empresa pode exercer decisão e
gerenciamento, resultando em ações
táticas que determinem o comportamento no mercado,
quais sejam: o produto, a concorrência, o
preço, a distribuição, a propaganda e a
promoção.
Já
as variáveis incontroláveis são
caracterizadas por ocorrências que independem das
ações da empresa, mas provocam
alterações substanciais no mercado.
Compete
às empresas estarem atentas a elas, avaliá-las
e adotar políticas que consigam conciliá-las
aos objetivos empresariais.
Dentre
elas destacamos: a legislação, a ética,
a política, a cultura, o sistema social, a
religião, os comportamentos e a economia. Há
que se atentar para o critério da abordagem
econômica, pois na elaboração de
qualquer estratégia é de fundamental
importância o fator renda, dado o seu caráter
limitante, até porque sem renda não há
demanda, a não ser por serviços
sociais.
Vejamos
ainda que a sociedade é uma estrutura complexa, onde
as pessoas estão permanentemente em confronto e
disputa, interligando-se, interdependendo-se.
O
homem é um animal gregário, e reflete isso na
sua necessidade de pertencer a um corpo social. Essa
necessidade faz com que os consumidores, a cada momento, se
tornem mais exigentes, aprimorem suas análises e
alterem suas decisões de compra. Os aspectos
econômicos e sociais por sua vez, juntos, provocam
mudanças na tecnologia, com reflexos no planejamento
do produto e na definição das
estratégias de marketing.
Portanto,
pesquisa constante, desenvolvimento e
atualização tecnológica devem sempre
estar aliados ao marketing para fazer frente a mercados cada
vez mais competitivos.
Consideremos
também o peso preponderante dos fatores
políticos e legais, tratando-se aqui das normas
legais que regulamentam as operações de venda,
interferem na composição de preços,
determinam os critérios de financiamento à
produção, controlam o sistema de
crédito, sem nos esquecermos das posturas do
Código de Defesa do Consumidor, fatores estes que, no
seu conjunto, se não observados, podem resultar
até no encerramento de atividades de uma empresa.
Compreendemos
assim que, para uma empresa atuar com eficiência e
resultados, há que harmonizar e compatibilizar suas
ações de mercado, enquanto inseridas no
macro-ambiente das forças demográficas,
tecnológicas, ecológicas, políticas
ilegais, e no micro-ambiente de forças da
concorrência, fornecedores, canais de
distribuição e público-alvo de
consumidores.
A
interação entre empresa e os meios ambiente,
através de um sistema de marketing, que findou por
conhecido como os "4 As", discorrendo sobre a
finalidade da análise, as necessidades e o
desenvolvimento de adaptação, os meios e
ferramentas de ativação, e a importância
da avaliação."
O
sistema de organização de Richers, Raimar pode
ser assim expresso:
"Fazer
marketing é uma forma de sentir as necessidades do
mercado através da análise, criar produtos ou
serviços que atendam a essas necessidades mediante a
adaptação e obter a venda por meio da
ativação. Mas não é só,
é preciso avaliar os desempenhos para, aí sim,
integrar o marketing através de todas as suas
funções." Richer, Raimar (1987)
Procurando
desenvolver uma abordagem estratégica que, de forma
sistemática e objetiva, pudesse dotar o marketing de
uma ação integrada, E. Jerome McCarthy nos
apresentou o que hoje é uma das estratégias
mais largamente adotadas, o seu Composto de Marketing.
O
Composto de Marketing como Estratégia
"A
estratégia mercadológica do composto de
marketing pode ser definida como o conjunto de
variáveis controláveis que a empresa pode
utilizar para influenciar as respostas dos consumidores, e
podem ser classificadas em quatro fatores: produto,
preço, ponto de venda e propaganda e
promoção." McCarthy (1988)
O
primeiro "P" Produto: Qualidade, Apresentação
e Marca
Buscando
os meios e opções disponíveis que
possam satisfazer ao seu desejo, aos quais podemos chamar de
produtos, o homem atribui a cada uma deles um valor, na
razão direta da possibilidade de suprir e atender com
maior ou menor satisfação ao seu
desejo.
"Um
produto é tudo aquilo capaz de satisfazer a um
desejo". Kotler (1985)
Qualquer
que seja o planejamento ou a estratégia
mercadológica implica antes estudarmos e conhecermos
o produto.
Todas
as considerações sobre preços, vias de
distribuição, propaganda, etc. decorrem do
estudo do produto e da identificação e
localização daqueles a quem pretendemos
vender: o mercado.
O
empresário, ao fazer o planejamento do que vai
comercializar, leva em consideração aspectos
qualitativos, para verificar as características que o
consumidor quer no produto, bem como o uso a que este se
destina. Deve ainda analisar considerações
quantitativas, para saber quantas unidades do produto devem
ser produzidas para atender à demanda do
mercado.
O
consumidor, ao tomar sua decisão de compra, o faz
levando em conta aspectos tangíveis e
intangíveis.
Os
aspectos tangíveis podem ser o tamanho, a cor, o
modelo, o estilo, a embalagem, rotulagem, etc.
Já
os aspectos intangíveis podem ser a marca, as
garantias, a imagem, o status que decorre do seu consumo, os
serviços agregados, etc.
O
estudo e o conhecimento de qualquer produto deve considerar
três características básicas: qualidade;
apresentação ou embalagem, e marca.
A
qualidade do produto
É
imprescindível estudar, conhecer, para poder
divulgar, os pontos qualitativos de cada item de venda dos
nossos produtos, objetivando destacá-los
positivamente em face à concorrência, muito
acirrada hoje em dia em qualquer segmento de
mercado.
Devemos
acrescentar aqui a importâncias das garantias, que
são os meios pelos quais asseguramos ao consumidor
proteção contra defeitos de
fabricação do produto, de funcionamento
satisfatório, ou ainda de satisfação
geral no uso ou consumo, além dos serviços
agregados ao produto, e que vão influenciar na sua
boa imagem, favorecendo a sua
aceitação.
Assim
sendo, cabe-nos conhecer também os pontos falhos de
qualidade e garantias dos produtos concorrentes, para tomar
a iniciativa da comparação sempre que
necessário.
A
apresentação do produto
A
apresentação de um produto é o conduto
diferenciador entre dois ou mais produtos concorrentes.
É
fundamental estudar a apresentação dos seus
produtos e destacar seus pontos positivos durante a
abordagem de vendas dos mesmos.
Note
a importância (por exemplo) das cores, que exercem
influência na decisão de compra dos produtos,
não só por suas conotações
estéticas, mas também devido a fatores
emocionais.
Contam
ainda o estilo e a moda, que são elementos
importantes no estudo do mercado. É necessário
observar atentamente as tendências da moda,
duração e aceitação de certos
estilos para poder bem planejar, desenvolver e comercializar
seus produtos.
A
embalagem pode ser entendida apenas como algo utilizado para
proteger o produto ou diferenciá-lo dos
demais.Todavia devemos considerar o seu aspecto funcional,
no sentido de adaptá-la ao produto e às
condições de uso.
Precisa
ser esteticamente agradável e ter apelo visual. Deve
causar impacto, identificando o produto pelo nome e
uso.
Contam
ainda os seguintes pontos na embalagem: suas
características físicas, seu desempenho no
uso, sua adequação às necessidades de
armazenagem e transporte e o seu custo, dentre
outros.
A
marca do produto
Destaque
sempre a importância e o peso da marca do seu produto.
É o primeiro e mais importante passo para estabelecer
a relação de procura espontânea, pois
uma marca conhecida e bem aceita é uma garantia de
influência positiva na tomada de decisão de
compra do consumidor.
"A
marca é o nome, termo, símbolo, grupo de
palavras e letras, desenho ou combinação dos
elementos citados, usados para identificar bens ou
serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores,
distinguindo-se dos demais produtos ou serviços
concorrentes." McCarthy (1988)
Pode
ser uma marca de fabricante (ex. Nestlé); de produto
(ex. Coca-Cola); de linha de produto (ex. Mônica); de
varejo (ex. Mappin); dentre outras modalidades.
O
segundo "P" Preço, sua Formação e o Elo
de Valor
O
preço pode ser conceituado como a expressão
monetária do valor de um bem, ou ainda: o
preço é o valor que o consumidor está
disposto a pagar no ato da compra de um bem. Podemos
distinguir quatro aspectos essenciais, que norteiam o
critério de determinação de
preço.
O
custo
O
custo de um produto engloba todos os seus componentes, quais
sejam: pesquisa, desenvolvimento, matérias-primas,
industrialização, embalagem, rotulagem,
mão-de-obra, propaganda, promoção de
vendas, distribuição, impostos, taxas,
administração, desperdícios, encargos
sociais, etc.
Não
devemos nos esquecer, na análise do custo real, de
todos os investimentos em instalações,
mobiliário, máquinas, equipamentos e
implementos, dentre outros, que devem incidir sobre a
formação de preço do produto, inclusive
os encargos de sua amortização e o ônus
de sua depreciação.
O
desprezo por tais custos resulta na formação
de preços irreais, que (a médio e longo prazo)
podem comprometer os resultados, além de repercutir
em perda de participação no mercado quando do
seu (necessário) ajuste.
A
concorrência
Quando
falamos em preços competitivos, referimo-nos à
concorrência.
Podemos
afirmar que, de certo modo, qualquer método de
determinação de preços deve contemplar
a sua comparação com os preços da
concorrência e o seu impacto nos resultados
planejados, em face de eventuais ajustes
concorrências.
Algumas
empresas são forçadas a adotar como
critério seguir o preço corrente no mercado,
diante da impossibilidade de competir, apresentando
preços superiores aos vigentes e aceitos, mesmo
comprometendo suas margens e estreitando os
resultados.
Outras,
entretanto, mesmo podendo ofertar preços menores,
observam a conveniência de enlanguescer suas margens e
alinham-se aos preços superiores praticados pela
concorrência e aceitos pelos consumidores.
Observados
os dois cenários acima, podemos destacar que algumas
empresas simplesmente seguem o preço de algum
concorrente no mercado.
Existem
também empresas que, seja observando as suas margens
ou até sacrificando-as, trabalham com preços
ditos agressivos, objetivando ofertar preços
inferiores aos de seus concorrentes e assim tomar-lhes
fatias de seus consumidores, quando não simplesmente
buscando manter as suas.
Há
ainda o que chamamos de preços promocionais, assim
designados por objetivarem promover a atração
da clientela, e com ela mais e mais vendas, pelo desejo
infundido na oferta da vantagem do preço
reduzido.
O
consumidor
Delicada
é a situação de uma empresa que,
após determinar seus preços, verifica que o
mercado não está disposto a
pagá-los.
Entende-se
assim a importância de realizar pesquisas de mercado
de modo a lançar o produto com o preço
adequado à demanda.
Outro
ponto fundamental em relação ao consumidor
reside na rapidez e na imensa quantidade de
informações que este recebe, e que o auxiliam
na sua tomada de decisão de compra, elevando
continuamente seus níveis finais de exigência,
sempre mais e mais críticos.
Com
a ampla abertura das importações e o crescente
incremento da concorrência, os preços devem ser
muito bem estudados e trabalhados para que não afetem
a adequada execução das metas empresariais
expressas em vendas.
O
elo do valor
Definir
se um preço tem valor justo, e não apenas mais
caro ou mais barato do que se dispõe o consumidor a
pagar, está diretamente relacionado ao menor ou ao
maior interesse despertado neste consumidor.
O
valor justo de um produto pode ser estabelecido pelo elo de
valor que o interesse enseja.
Quando
postos frente a frente às necessidades e desejos de
um consumidor com a capacidade de sua
satisfação dada por um determinado produto, o
interesse que ali se cria estabelece um elo que pode ser
valorizado.
A
satisfação de tais necessidades e desejos pode
ser expressa em valores pelo consumidor, ou seja, até
quanto ele está disposto a pagar por tal
satisfação.
De
outro lado, o preço que se pode atribuir a um produto
em sua oferta aos consumidores, deve levar em conta
não apenas seus custos de produção,
comercialização e lucro desejado, mas
também a demanda (e nela as necessidades e desejos)
que ele objetiva atender.
Usando
o elo de valor o consumidor, em sua tomada de
decisão, julga que quanto maior a capacidade de
satisfação do produto, mais justo (menos caro
ou mais barato) se fará sentir o preço dado e,
inversamente, quanto menor esta mesma capacidade, menos
justo (ou mais caro) se fará o mesmo preço
dado na percepção do consumidor.
Portanto,
afirmamos que (observada a disponibilidade de meios para
pagamento) não existe preço caro ou barato
para qualquer produto; existe maior ou menor interesse,
diante de sua capacidade de satisfazer a necessidades e
desejos, que pode ser medida pelo elo de valor.
O
terceiro "P" Ponto de Venda e suas Abordagens
O
ponto de venda ou distribuição pode ser
entendido como a combinação de agentes
através dos quais o produto flui, desde o vendedor
inicial (geralmente o fabricante) até o consumidor
final.
Uma
empresa pode, a depender da logística planejada,
utilizar-se do atacadista, do distribuidor, do varejista, do
correio, de loja própria, ou de qualquer outro canal
para distribuir seus produtos na praça.
As
opções de escolha levam em
consideração, notadamente, os custos, as
características dos produtos, a área
geográfica que se quer atingir, a
promoção que determinados canais podem
oferecer para os produtos, a concorrência e a
tradição.
Decidir
qual ou quais canais de distribuição se deve
usar visando uma colocação eficiente dos
produtos leva em conta fatores como: valor do produto;
freqüência de compra; preferências dos
consumidores; e características do
produto.
As
finalidades essenciais que o canal de
distribuição deve atender são:
movimentar fisicamente os produtos promovê-los
retornar informações sobre o mercado, ensejar
custos de marketing reduzidos e maximizar resultados e
lucros.
Existem
diversos modelos de canais de distribuição,
indo desde os mais clássicos e usuais até
modelos avançados, específicos e singulares,
desenvolvidos segundo a estratégia particular de cada
Empresa.
Quanto
à colocação dos produtos no ponto de
venda, devemos nos ater a alguns critérios
básicos para atingir níveis
satisfatórios de eficiência.
Devem
ser colocados nas áreas de maior tráfego, de
forma a serem vistos pelo maior número
possível de pessoas.
Evitar
o conflito entre o produto informado pela
programação visual do ponto de venda e o
produto efetivamente exposto no local, como por exemplo: no
setor de produtos de limpeza, a exposição de
um produto alimentício.
Facilitar
o acesso visual e físico ao produto, dentre outros
critérios.
Há
ainda a abordagem relativa à necessidade da constante
busca por pontos de venda inovadores.
A
indústria vem ampliando sistematicamente seu
interesse por pontos de venda alternativos, e se
possível inovadores, para seus produtos, como
é o caso, por exemplo, de vender salgadinhos em
butiques e bancas de jornal.
Na
busca destes canais alternativos, dois aspectos
estratégicos devem ser considerados.
Associação
da imagem do produto com a do ponto de venda, e a
reação dos consumidores, atentando para evitar
quaisquer danos, ainda que apenas potenciais. O efeito e o
impacto sobre os pontos de venda tradicionais, de modo a
evitar-se apenas deslocar vendas, com riscos de queda nos
resultados.
O
fato é que uma nova tendência tem se firmado:
aquela ação em que o consumidor é
abordado na hora da decisão de compra, mais
exatamente na hora em que apanha o produto. Temos aí
desde as simples operações de
degustação até operações
mais complexas destinadas a ganhar a simpatia do consumidor,
como é o caso da oferta de amostras grátis
encarta das em revistas e jornais, casadas com
maciças campanhas promocionais, multiplicando
exponencialmente as vendas dos produtos.
Pesquisas
do segmento supermercadista indicam que um consumidor
visualiza apenas 10% (dez por cento) do mix da loja e
escolhe a marca em curtíssimos 5 (cinco)
segundos.
Diante
disto, os fabricantes destinam cada vez mais dinheiro para
os pontos de venda. Dentro da vastidão de nomes,
tipos, cores e marcas de produtos, vendem mais quem aparece
mais.
O
quarto "P" Propaganda e Promoção de Vendas
A
propaganda tem por missão integrar o esforço
promocional, operando no sentido de atingir o subconsciente
do consumidor com a penetração do apelo,
influenciando sua decisão de compra.
É
através da repetição de um conceito que
ele se infunde e difunde, fazendo variar a opinião do
mercado, mas é preciso existir persistência
para que ela se mantenha.
Um
fator preponderante é a seleção
adequada dos veículos de divulgação do
esforço promocional.
Árdua
e delicada é a decisão entre jornais,
revistas, rádios, canais de televisão,
cinemas, mala-direta, outdoor, etc.
Nos
tempos atuais, de notório amadurecimento dos
avanços tecnológicos nos meios de
comunicação (obtidos através de
maciços investimentos em pesquisas nas duas
últimas décadas), além da tv aberta e
das rádios, contamos com a tv por satélite, a
tv a cabo e suas dezenas ou centenas de canais, os jornais
cada vez mais atualizados no seu formato e
apresentação, as revistas com novos e
dinâmicos formatos, o acesso a
informações via internet e muitos outros por
vir ainda.
E,
através desta multiplicidade infindável de
veículos, somos maciçamente influenciados pelo
marketing em nosso cotidiano.
"Desde
que acordamos até o momento em que dormimos, todas as
nossas ações são permeadas pelo
marketing. O consumo do sabonete na higiene pessoal, ao lado
da pasta dental, ou mesmo do papel higiênico, é
influenciado por alguma promoção no ponto de
venda ou por um comercial na televisão. A
lâmina de barbear, o creme de barbear, a
loção pós-barba e o desodorante
têm seu uso estimulado por algum apelo persuasivo. A
manteiga ou a margarina, o café solúvel ou o
de coador, o leite, tudo passa pela sedução de
compra de algum elemento de marketing." Cobra
(1986)
Para
uma abordagem abrangente do esforço promocional
devemos subdividi-lo em três grupos de
relações: as relações com os
vendedores, com os revendedores e com os
consumidores.
As
relações com a equipe de vendas devem ser
pautadas pela ampla e eficiente disponibilidade da estrutura
promocional a serviço dos vendedores, os quais devem
continuamente buscar desenvolver-se, aperfeiçoar e
reciclar em torno da temática promocional.
No
que tange às relações com os
revendedores, à promoção de vendas deve
atentar para a importância da rotação
dos produtos nos pontos de vendas.
Para
tanto, deve cuidar criteriosamente da sua
reposição e substituição,
pesquisando (até por indagação simples)
a freqüência com que os consumidores compram
determinado produto.
Isto
nos dá o parâmetro de como está a
resposta da demanda no mercado e permite localizar pontos
vulneráveis onde o esforço promocional deve
atuar.
Os
revendedores geralmente são o alvo de brindes
especiais em datas de significação
(aniversário, inauguração, etc.) e no
cumprimento e superação de metas.
Para
eles são organizados e promovidos seminários
de avaliação e motivação,
encontros para lançamento de novos produtos,
presta-se apoio à atualização do layout
do ponto de venda, além de continuamente criarem-se
ofertas especiais.
Já
a relação com os consumidores, no âmbito
do esforço promocional, é voltada a
intensificar o tráfego nos pontos de vendas e assim
estimular a demanda.
Para
tal, a promoção utiliza-se de um vasto
ferramental, que vai de brindes, amostras, concursos,
passando por ofertas, embalagens de múltipla
utilidade, indo até a demonstrações nos
pontos de vendas, participação em feiras e
exposições.
Geralmente
as organizações varejistas ordenam suas
atividades promocionais focando três pontos
básicos, a saber:
Alvos
e Estratégias no Mercado Competitivo
O
processo de troca, que já vimos na
introdução do estudo das etapas do processo de
compra, nos remete a um dos muitos conceitos de
mercado:
"Um
mercado é uma arena para trocas potenciais".
Kotler (1985)
Sabemos
também que mercado, segundo o pensamento
econômico, é onde se encontram as ofertas e a
demanda.
Numa
visão de marketing, podemos qualificar a oferta como
a intenção de troca de produtos
disponíveis por dinheiro, bens ou serviços; e
a demanda como a propensão de trocar dinheiro, bens
ou serviços por produtos que satisfaçam
desejos e necessidades.
Vamos
também compreender o processo de
satisfação do consumidor, que pode ser
demonstrado segundo uma fórmula simples e
objetiva:
Percepção
é tudo aquilo que o consumidor passa a pensar do
produto, tendo-o avaliado após o consumo, e
expectativa é o conjunto de necessidades e desejos
que o consumidor pretende ver satisfeitos consumindo o
produto. Assim sendo,
Quando
a expectativa for maior do que a percepção,
teremos como resultado a insatisfação do
consumidor.
Entretanto,
quando a percepção for maior ou igual do que
as expectativas, terão aí um consumidor
satisfeito.
Os
mercados, quaisquer que sejam eles, comportam abordagens
sempre complexas, sob qualquer ângulo de
reflexão ou análise, mas Philip Kotler nos
proporcionou um modelo de simplificação
analítica que nos permite identificar seus principais
componentes, hoje conhecidos como os "4 Os", que consiste em
quatro perguntas objetivas:
|
Objetos
de compra:
|
O
que o se compra?
|
|
Objetivos
de compra:
|
Por
que se compra?
|
|
Organização
para compra:
|
Quem
compra?
|
|
Operações
de compra:
|
Como
compra?
|
Pretendendo
obter dados mais descritivos, podem ser feitas mais duas
perguntas:
|
Ocasiões
de compra:
|
Quando
se compra?
|
|
Onde
se compra:
|
Locais
de compra?
|
Uma
vez obtidas estas respostas, podemos (com seus resultados)
iniciar um delineamento de mercado, estabelecendo seus
contornos e tendências, seus níveis de
satisfação e posturas
comportamentais.
Para
abordar um mercado com estratégias eficazes há
que se determinar, qualificar e agrupar preliminarmente seus
consumidores em potencial (ou prospectos).
Qualquer
um de nós já viu ou participou de
competições de tiro ao alvo, nas quais se
pontua mais e mais à medida que os disparos se
aproximam do centro do alvo, este distribuído em
faixas que determinam tal
pontuação.
Podemos
usar desta figura (o alvo em faixas) para entender nossas
diversas metas de mercado, seus componentes e os valores de
importância para os nossos negócios.
Vamos
então visualizar o mercado como estando
distribuído em faixas distintas e sucessivas de um
alvo (target), tanto para atribuir a cada faixa o seu
tamanho e distanciamento específico, quanto para
graduar e valorizar sua crescente complexidade
estratégica no alcance dos nossos objetivos
mercadológicos.
Faixa
"A" do alvo (de fora para o centro)
O Cliente consome o produto concorrente e está
satisfeito
Nesta
faixa de alvo do mercado estão situados os
consumidores que de fato já conhecem o produto,
interessam-se por ele e adquirem-no, pois com ele satisfazem
necessidades e desejos específicos. Todavia,
são produtos concorrentes.
Lembremos
no entanto que a percepção de
satisfação sempre poderá ser
influenciada e assim revisada pelo consumidor, seja pelo
conhecimento de novos elos de valor, ou ainda simplesmente
por preços melhores de produtos concorrentes e/ou de
melhor qualidade.
Oriente
pois suas estratégias sob o foco de que tais
consumidores tanto podem simplesmente ainda desconhecer seus
produtos, ou (se já os conhecem) ainda desconhecem
todos ou alguns dos seus benefícios e vantagens
comparativas, de caráter positivamente competitivo.
Faixa
"B" do alvo (de fora para o centro)
O cliente consome um produto similar, mas está
insatisfeito.
Já
nesta faixa alvos do mercado, também estão
situados os consumidores que já conhecem o tipo de
produto, interessaram-se por ele e até adquiriram-no,
pois com ele tinham a expectativa de satisfazer necessidades
e desejos específicos.
Mas
atenção, aos produtos concorrentes que
não estão satisfazendo (para estes
consumidores, as suas) necessidades e desejos, pois a sua
percepção resultou maior do que sua
expectativa.
Vejamos
com muito cuidado que aqui há uma
insatisfação como resultante do consumo, e que
ela pode tanto estar ligada à marca do produto,
quanto (e aí reside o problema) diretamente ao tipo
de produto e à sua capacidade efetiva de satisfazer
à dada necessidade ou desejo.
Partamos
então da constatação de que o ato de
consumir aquele tipo de produto nos revelou uma necessidade
ou desejo a satisfazer, e que por tanto há o
interesse.
A
expectativa da satisfação de necessidades e
desejos que o produto concorrente infundiu ao consumidor, e
que norteou a sua tomada de decisão na compra,
revela-se agora frustrada.
Seja
por benefícios e vantagens não obtidos; seja
por estar hoje o custo de uso (valor pago mais os gastos
agregados ao consumo) do produto num montante
incompatível com a sua capacidade de desembolso; ou
ainda (apenas) por desejar um produto melhor e mais
adequado.
Qualquer
ação nesta faixa de alvo do mercado
deverá sempre ser antecedida pela
determinação precisa de quais são os
pontos de insatisfação dos consumidores.
A
estratégia aqui deverá ser orientada para
influenciar a revisão da decisão de compra do
produto pelo consumidor, comparando os pontos de
insatisfação com o
produto
anterior, que o nosso produto possa efetivamente satisfazer,
seja numa comparação qualitativa, de
apresentação ou até de preço
entre as marcas.
Veja
que estes consumidores podem ainda desconhecer nossos
produtos, ou (se já os conhecem) ainda desconhecer
todos ou alguns dos seus benefícios e vantagens
comparativas, de caráter positivamente competitivo.
Faixa
"C" do alvo (de fora para o centro)
O Cliente não consome e o nosso produto e nenhum
outro similar.
Pessoas
às quais a divulgação não
atingiu e às quais (portanto) faltam
informações, ou que avaliam não dispor
de recursos para tal finalidade de consumo.
Aqui
está a maioria dos consumidores
potenciais.
Quase
sempre há uma divulgação
insatisfatória, que não alavanca adequadamente
a intenção de consumo, ou ainda a simples
pressuposição de que o preço
está acima das disponibilidades de comprometimento da
renda.
Cabe
aqui o planejamento e a execução de
estratégias bem estruturadas e completas de abordagem
que, detectadas e bem definidas as necessidades e os desejos
a satisfazer, contemplem em seqüência as etapas
de consciência, interesse, avaliação e
compra.
O
centro do alvo
O cliente que já consome o nosso
produto.
Aqui
nós temos o nosso primeiro e mais importante
alvo:
São
os antigos e ainda atuais consumidores do nosso produto, e
compõem as nossas fatias do mercado.
As
maiores perdas verificadas em qualquer ramo de
negócios quase sempre são contabilizadas a
partir da queda de receitas anteriormente atingidas e que
justificavam, davam base aos níveis de custo
assumidos pela empresa dentro da correta
determinação do seu ponto de
equilíbrio.
O
erro que usualmente se comete se encontra nas estruturas
deficientes das relações de pós-venda.
Ao
empreender a venda pensávamos em quais necessidades e
desejos buscavam satisfazer e o fizemos (ao menos este fora
o nosso objetivo).
Todavia,
uma vez efetuada a troca (produto x receita), abandonamos o
nosso novo comprador (agora consumidor), provavelmente com a
justificativa errônea do pensamento: esse já
é da casa... Ou ainda: esse agora é
freguês...
Podemos
conceituar, para melhor compreensão, afirmando que,
quando de sua primeira compra, o consumidor ainda não
é nosso Cliente, mas apenas quando a repete uma ou
mais vezes.
Assim,
na sua primeira compra conosco, ele é apenas um novo
comprador dos nossos produtos. Todavia, se ficar satisfeito
e voltar a repetir esta mesma compra também conosco,
então passará a ser um nosso
Cliente.
Mas
vamos nos perguntar e elaborar respostas efetivas
para:
Terão
o nosso produto realmente satisfeito as necessidades e
desejos que deram base à decisão de compra do
nosso consumidor?
Estará
ele satisfeito a ponto de seguir consumindo os nossos
produtos e tornar-se um nosso Cliente?
Estará
ele insatisfeito, a ponto de alterar sua opção
buscando produtos concorrentes?
Que
estruturas mantiveram a sua disposição para o
atendimento de pós-venda?
Que
tipos de atendimento deram às suas eventuais
reclamações ou pedidos de
assistência?
Nós
o mantivemos atualizado quanto às
inovações, melhorias e novos avanços do
nosso produto?
Informamos
a ele as nossas atuais propostas promocionais, seus
benefícios e vantagens?
Quais
esforços a nossa concorrência poderá
despender para alterar a opção de consumo
feita anteriormente a favor do nosso produto?
Nossa
estratégia deve estar sempre voltada a
fidelização e ao zelo pela marca, com medidas
freqüentes de satisfação, canais de
comunicação abertos com o mercado e
atendimento adequado de pós-venda, constante
atualização tecnológica,
assistência técnica, manutenção
preventiva e corretiva quando cabíveis, o cumprimento
rigoroso das garantias ofertadas, reposição
sem discussão, divulgação adequada de
todos os benefícios e vantagens de nossas atuais
campanhas de vendas, etc.
"Clientes
podem demitir todos de uma empresa, do alto executivo para
baixo, simplesmente gastando seu dinheiro em outro
lugar". Walton, Sam (1989)
Preparando
a "Marca" para o Mercado
Para
demonstrarmos o potencial e importância do Marketing
usaremos o exemplo de como criar uma Marca forte em um
mercado globalizado.
Os
compradores podem escolher entre diversos vendedores mais o
nome desse vendedor rapidamente sumirá do seu
consciente. Os compradores devem escolher as Marcas, do
outro lado estão os vendedores que devem fazer suas
Marcas serem reconhecidas.
Para
tornar uma Marca conhecida requer muito investimento que
será benéfico em longo prazo e que parte de
algumas etapas.
"Achar
uma identidade para sua Marca que não só
influencia o cliente como a empresa em geral. A Marca deve
prometer algo, oferecer benefícios específicos
como:
produto
de baixo custo, produto destinado a um certo nicho de
mercado, produtos diferenciados. As empresas podem escolher
entre três posições de valor.
Liderança
do Produto
Os
produtos dessas empresas têm melhor desempenho ou
proporcionam melhores adequações às
necessidades dos clientes. Exemplo da Nike, Glaxo,
Microsoft. Elas estão sempre à frente em
tecnologia.
Posição
baseada na excelência operacional
São
empresas que querem ser coerentes e confiáveis
ninguém dá aos clientes um custo total mais
baixo.
A
combinação de preços, serviços e
a confiabilidade dessas empresas são
imbatíveis. Exemplo McDonald's e Federal
Express.
Intimidade
com o cliente
"Ninguém
oferece uma melhor solução total para as
necessidades dos clientes." Kotler (1999)
Essas
empresas ajudam a definir o problema do cliente e identifica
a melhor solução. Exemplo Casa de Materiais
para construção com atendimento
personalizado.
É
impossível uma empresa ser a melhor nas três
áreas por isso ela deve escolher uma dessas
áreas e ser a melhor nela e pelo menos mediana nas
outras duas.
Alem
desse posicionamento às empresas devem pensar
também em termos de benefícios como: Ser a
melhor em qualidade, ser a melhor em desempenho, mais
confiável, mais durável, mais segura, mais
rápida, que oferece mais pelo dinheiro gasto, a menos
cara, a de maior prestigio, a que tem o melhor estilo e
design, a mais fácil.
Um
exemplo é o da Volvo líder em
segurança, depois de escolher sua
posição as empresas devem ser reconhecidas por
este posicionamento." Kotler (1999)
Temos
também a forma de posicionamento por
valor:
Mais
por mais:
Um
produto caro de extrema qualidade exemplo da Mercedes, Rolex
e Mont Blanc.
Mais
pela mesma coisa:
Empresas
que fabricam produtos de extrema qualidade semelhante aos
mais caro por menos valor de venda. Exemplo da Lexus, que
fabrica carros de qualidade semelhante aos Mercedes por um
custo menor.
A
mesma coisa por menos:
É
conhecido como desconto, ou seja, abatimento no custo total
para revenda mais acessível exemplo da Taco Bell e da
Good Year.
Menos
por muito menos:
São
empresas conhecidas por oferecerem serviços a custos
muitos baixos por cortarem todos os benefícios
marginais que aumentam o custo final, exemplo da Soutfwest
Airlines que não oferece refeições e
não reserva acentos em seus vôos e por isso
diminui em 50% o custo de suas passagens.
Mais
por menos:
São
serviços que tem a capacidade de oferecer mais aos
clientes por um custo muito menor exemplo do
Wal-Mart.
Esses
posicionamentos possibilitam que as empresas definem sua
área de atuação.
As
empresas devem mostrar aos clientes que às vezes
mesmo com um custo final mais caro seus produtos tem
qualidade melhor duram mais e quebram menos o que acaba
gerando economias futuras.
Uma
Marca precisa ter associações com coisas boas
para não se tornarem apenas mais uma no
mercado.
Um
grande fator de decisão de compra para um cliente
é a confiabilidade na Marca. A Marca influi na compra
mesmo que o valor da mesma não seja
atrativo.
As
Marcas possuem: Valor Liquido - Valor financeiro da Marca,
Identidade da Marca &endash; Significado projetado para a
Marca e que a empresas tem que transmitir a todos,
Posicionamento &endash; Como a Marca se posiciona em termos
de benefícios na mente de cliente, Caráter
&endash; a Marca vista por sua integridade, honestidade e
confiabilidade, Imagem &endash; A maneira como a Marca
é vista no mercado.
Para
escolhermos o nome da Marca devemos observar um nome de
fácil pronuncia e de contexto global e que sugira
seus benefícios.
As
Marcas devem ter seu nome associado a um adjetivo que assim
que pronunciamos seu nome esse adjetivo é lembrado
como o exemplo da Volvo quando pronunciamos seu nome a
palavra segurança vem à mente.
Os
Slogans são fundamentais e devem vir expressas na
publicidade para acarretar associações exemplo
da Budweiser "As rainhas das cervejas".
As
marcas devem possuir um representante associado como exemplo
da Nike que usa o astro do basquete Michael Jordan para
associar seu prestigio ao tênis.
As
empresas podem também ser representadas por desenhos
animados, objetos, animais e outros, o que diminui seu custo
com propaganda.
Todas
essas representações enriquecem a Marca no
mercado.
"Para
uma Marca ter vitalidade deve.: Diferenciar &endash; A Marca
deve se distinguir das demais, Relevância &endash; A
Marca deve ter personalidade e significados próprios.
A
estrutura da Marca consiste em: Estima &endash; A Marca deve
ser vista como tendo qualidade superior e impulso,
Familiaridade &endash; A Marca e conhecida e compreendida
por muitas pessoas.
Uma
Marca muita conhecida mais que as pessoas pouco gostam
terá problemas. Uma Marca da qual muitos gostam mais
que é pouco conhecida terá grande potencial de
crescimento e investimento. Uma Marca com grande vitalidade
e pouca estrutura tem grande potencial de
crescimento.
Quando
a relevância e a familiaridade de uma Marca
começam a diminuir a próxima a sofrer
será a estima e depois haverá queda de
familiaridade." Kotler (1999)
Conclusão
Os
conceitos de marketing estão sofrendo uma total
transformação em função do atual
cenário de globalização das economias,
no qual os custos de produção de cada
país são diferenciados aumentando,
conseqüentemente, a
competição.
Se
na década de 80 as empresas estavam preocupadas em
reduzir os custos e promover uma reengenharia administrativa
que removesse os excessos de funções e
atividades das corporações, nos anos 90, ao
contrário, os esforços estão em buscar
formas de aumentar o faturamento.
Nessa
missão, o marketing assume um papel fundamental,
enquanto a chave da prosperidade de uma empresa.
Nessa
nova fase, a finalidade do marketing é criar
oportunidades de lucros, e oferecer idéias sempre
melhores, que ampliem a vantagem competitiva da empresa no
mercado.
Esse
novo papel do marketing é resultado das atuais
exigências do mercado.
É
cada vez mais difícil agradar os clientes que querem
produtos e serviços superiores, adaptados às
suas necessidades, fornecidos com rapidez, pelos menores
preços e com serviços adicionais gratuitos.
Ele
explica que os clientes já não são
tão leais como antes, possuem múltiplas
escolhas no mercado, ao mesmo tempo em que os produtos e
serviços de empresas concorrentes estão
atingindo uma paridade crescente.
A
qualidade já não faz mais a diferença.
O divisor de águas agora será o valor agregado
de um produto que é constituído muitas vezes
de valores intangíveis como: a atitude do vendedor, a
postura do fornecedor, a empatia com o cliente, a cultura
empresarial, etc.
O
valor agregado é que garantirá o consumidor e
sua lealdade.
A
mudança desses conceitos fez com que a
competição se transferisse para uma
área inatingível e imensurável do
marketing, onde fica cada vez mais difícil
inovar.
Ao
mesmo tempo, o desempenho do setor de marketing ganha um
impacto crescente no desempenho financeiro da empresa,
podendo repercutir diretamente no seu faturamento.
Para
ser bem sucedida nessa corrida, a empresa precisa ter uma
visão clara de qual é o centro de seu
negócio, e possuir também um conjunto claro e
estável de valores e uma visão de
futuro.
Definir
o público-alvo, que nos anos 90 será cada vez
mais segmentado.
Mesmo
uma empresa do tamanho da IBM deve criar e focar os nichos
de seu mercados.
Os
compradores de um nicho específico de mercado
são bastante homogêneos em suas
percepções e preferências, e
estão dispostos a pagar um bom preço por
ofertas que realmente se adeqüei às suas
necessidades específicas, ressaltando que vender para
um nicho de mercado garante uma boa margem de lucro que
compensa o baixo volume.
Mas
definir o nicho de mercado implica também ingressar
num processo de envolvimento do cliente no qual os
intermediários são eliminados.
Para
envolver o cliente é preciso customizar a
comunicação, o produto, o serviço e o
material promocional de tal forma que se estabeleça
uma relação estreita com ele.
O
mais novo fenômeno que está desempenhando um
papel fundamental na eliminação dos
intermediários é a Internet. Uma empresa pode
conduzir com êxito os seus negócios
inteiramente em canais eletrônicos.
A
Internet está se transformando num canal de vendas
bastante eficiente para alguns segmentos de mercado como:
reservas em empresas aéreas, home banking,
notícias e informações, compra de
eletrodomésticos, roupas, livros, CDs e
alimentos.
O
poder de vendas da Internet e de conquista dos consumidores
pode ser constatado por alguns dados, existem 22
milhões de homepages na World Wide Web, número
que cresce diariamente. São mais de 9,47
milhões de computadores conectados à rede
reunindo 10 milhões de usuários apenas nos
Estados Unidos. No mundo existem 22 países conectados
à Internet.
Os
países mais avançados em número de
servidores por 1000 habitantes são: Finlândia,
Austrália, Nova Zelândia, Suécia,
Suíça e Noruega. Somente no serviço de
busca Yahoo existem mais de 54.800 empresas indexadas no
diretório "companies".
O
número mundial de internautas - estimado pelo
instituto IDC em cerca de 100 milhões de pessoas em
1998 - deverá triplicar até o ano 2000. Os
maiores anunciantes do mundo são atualmente IBM,
Hewlett Packard e Walt Disney. O mercado publicitário
da Internet, estimado pela consultora Forrester em US$ 1,5
bilhão em 1998, deverá se multiplicar por dez
até 2002.
A
batalha publicitária será acirrada: segundo a
Forrester, até o ano 2002 os anúncios
não serão mais colocados nos sites portais,
mas, em 70% dos casos, em sites específicos como os
de jornais ou revistas. Segundo os especialistas, existe
espaço para quatro ou cinco grandes sites de acesso
à Internet, no máximo. AOL, Yahoo! e Microsoft
parecem bem cotados para vencer. Além dos
inúmeros serviços oferecidos, o marketing
ocupa o centro da estratégia.
"A
Internet é uma nova frente de vendas que tem todas as
chances para se tornar um novo competidor, porque ela
oferece recursos para personalizar os produtos e
serviços." Kotler (1999)
Isso
porque um número crescente de compradores
usará o computador para obter
informações sobre produtos, comparar ofertas e
fazer encomendas.
As
vantagens competitivas da Internet são: a oferta de
serviços e produtos 24 horas por dia, dispensa a ida
às lojas, oferece a possibilidade de comparar
preços e ofertas e estabelecer uma
relação mais estreita com os
vendedores.
Do
lado das empresas a Internet também oferece vantagens
competitivas, tais como: manter um negócio com pouco
capital, pois os custos com lojas, publicidade e
fornecedores são menores; atuar globalmente, testar e
mudar rapidamente as estratégias e
promoções de vendas.
Nesse
novo ambiente eletrônico, Kotler sugere uma
mudança nas estratégias tradicionais de
marketing de massa que devem ser direcionadas, a partir de
agora, para o marketing voltado para o cliente, em que a
manutenção de antigos clientes é mais
importante do que a conquista de novos.
Aqui
o correio eletrônico representa um instrumento de
marketing direto que cresce mais rapidamente, prometendo
superar até as malas diretas como ferramenta
não só de marketing mas, também de
vendas a domicílio.
Para
se atingir o consumidor na World Wide Web é preciso
dar todos os endereços possíveis no
anúncio, garantir as conexões e links para a
sua home page, mudar sempre o anúncio e o
conteúdo e investir com base no número de
páginas visitadas.
A
Marca da empresa se tornou seu maior patrimônio e
é responsável pelo sucesso ou fracasso na nova
economia mundial. É primordial tornar as Marcas cada
vez mais fortes e respeitadas diante de um mercado que esta
ficando muito criterioso, conceitos como qualidade já
não é benefício e sim
obrigação das empresas em
relação a seus clientes.
Os
compradores procuram produtos ou serviços
confiáveis e que ofereçam benefícios
específicos como garantia e assistência
técnica.
Não
podemos prever o que irá acontecer no futuro mais
podemos afirmar que só as empresas que conseguirem
acompanhar as mudanças geradas por um sistema
acelerado conseguirão sobreviver, na há
empresas seguras para o futuro a única certeza
é que mudanças virão.
Bibliografia
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Amado Luiz & BERIAN, Pedro Luiz. Metodologia
Científica. São Paulo: McGrow Hill do
Brasil, 1984.
COBRA,
Marcos Henrique Nogueira. Marketing Essencial:Conceitos,
Estratégias e Controle. São Paulo: Atlas,
1986.
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Marketing. Agência Estado, São Paulo, 24 de
Julho 1997. Caderno de Economia.
KOTLER,
Philip. Como Construir Marcas Fortes. São
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1999.
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Philip. Marketing (Edição Compacta).
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1985.
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LARUCCIA,
Mauro M. Apresentação/Apostila
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Capturado em 30 de Junho 2000.
STANPLETON,
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São Paulo: Saraiva, 1994.
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