Eliane
Aparecida Pereira Monografia
apresentada no curso de Organização, Sistemas
e Métodos das Faculdades
Integradas Campos Salles,
sob orientação do Professor Mauro
M. Laruccia (Disponível
na rede desde novembro de 2000)
I)
Introdução A
atuação do comércio eletrônico no
mercado Mundial tem crescido de forma exponencial desde a
popularização da Internet e a sua
afirmação como meio de fazer negócios.
A situação do Brasil nesse cenário
não é diferente. Cada vez mais empresas
estão investindo em marketing digital e vendas pela
Internet. A
idéia de comercio eletrônico não
é nova, a técnica de vender produtos
utilizando novas mídias e meios de
comunicação já vem desde os
serviços de tele-vendas ou vendas pelo correio,
através de catálogos. A Internet é
só mais um veículo que possibilita a
comercialização de produtos de forma a atingir
novos consumidores. Assim
como todo o processo de compra e venda existem pelo menos
duas entidades distintas envolvidas no processo e-commerce:
clientes e empresas. O papel de cada entidade nesse processo
apresenta características bem distintas. Empresas
estão cada vez mais investindo em
construção de sites de vendas e
serviços ao cliente, ao invés de sites apenas
informativos. Por outro lado, clientes estão
interessados em sites de vendas que sejam confiáveis
e ofereçam serviços e produtos de
qualidade. O
e-commerce não é um processo local, más
global, e as empresas devem estar atentas a isso. Nesse tipo
de comercio há uma desentermediação que
beneficia produtores, vendedores e o consumidor, com custos
menores e maior valor agregado de serviço. Por outro
lado, ele cria uma nova categoria, os chamados
cybermerdiários, os intermediários do
cyberespaço, que são empresas ".com" como
Amazon, Travelocity, E-bay e Autobytel, que atual
exclusivamente na internet. Entre
as barreiras a serem enfrentadas na América Latina,
podem ser apontadas a língua, já que apenas 3%
dos sites está em português ou espanhol, e o
próprio conteúdo localizado ainda é
restrito. Cid
Gonçalves Filho realizou uma pesquisa
exploratória no mercado consumidor no comercio
eletrônico brasileiro, que teve como objetivo
descrever o perfil de consumidores, com uma ótica
sobre a utilização da Internet para
efetivação de compras de bens e
serviços. Os objetivos foram traçados com base
na identificação de algumas questões
ainda em aberto quanto aos consumidores eletrônicos,
são elas: Essas
observações realizadas conduziram aos
seguintes objetivos específicos: Verificação
das principais atividades realizadas na Internet, visando
prover subsídios para um melhor planejamento de
mídia; Identificação
das causas de rejeição do uso da Internet para
efetivação de compras; Verificação
dos principais produtos e serviços comprados
através da Web, identificando os segmentos com
resultados mais expressivos e potenciais; Relacionar
os motivadores de compra via Internet, com o objetivo de
identificar as principais vantagens competitivas do comercio
eletrônico sob a ótica dos clientes. Segundo
o relatório do Departamento de Comercio dos Estados
Unidos, o crescimento da Internet será direcionado
por quatro tipos de atividades econômicas : Explosão
do uso da Internet: Em 1994, 3 milhões de pessoas, a
maior parte nos Estados Unidos usavam a Internet. Em 1998,
100 milhões de pessoas em todo o mundo usam a
Internet. Alguns especialistas afirmam em 1999, o ecommerce
mundial foi de US$ 111 bilhões. Em 2003, ele
alcançará a cifra de US$ 1,7 trilhões.
Acreditam que serão 1 bilhão de pessoas em
2005. Esta expansão está levando a um aumento
nas vendas e investimentos na indústria de
computadores, software, serviços e
comunicações. Comércio
eletrônico entre empresas: Empresas parceiras
começaram a utilizar a Internet para trocar
informações há cerca de 2 anos . Pelo
ano 2002, a Internet deve movimentar 300 bilhões de
dólares em negócios entre empresas. Distribuição
digital de produtos e serviços: Programa s de
computadores, jornais e CDs não terão mais que
serem empacotados e enviados as casas das pessoas. Eles
serão transmitidos pela Internet. Passagens
aéreas e apólices de seguro já
são vendidas em volumes consideráveis. Outras
indústrias, tais como: serviços de
consultoria, entretenimento, bancos e educação
podem mudar a forma com que fazem negócios. Com o
passar do tempo, a venda e entrega de mercadorias e
serviços via Internet tende a ser o mais amplo e
visível impulsionador da nova economia
digital. Venda
no varejo de mercadorias tangíveis: A Internet pode
também ser utilizada para vender mercadorias
tangíveis, que são produzidas, armazenadas e
despachadas fisicamente. As vendas desse tipo de mercadoria
pela Internet representa menos de 1% do total, porém
a venda de certos produtos tais como carro, computadores,
software, livros e flores estão crescendo
rapidamente. Em
1987 foi afirmado que a informação é
hoje um poderoso recurso das organizações,
permitindo seu perfeito alinhamento estratégico
através de constantes fluxos bidirecionais entre a
empresa e o macroambiente, criando condições
para que esta viabilize seus objetivos e cumpra sua
missão corporativa. II)
Logística: Barreira Física ou um Grande
Negócio? O
site de uma empresa com grande rede de
distribuição não está mais apto
a enfrentar os desafios da logística do que uma
empresa virtual, porque as estruturas tradicionais
não são adequadas à
distribuição pulverizada de produtos.
Preparadas para distribuir grandes volumes, precisam de nova
abordagem para entregar encomendas vindas do comércio
eletrônico. Os
processos de separação e entrega de produtos
são completamente diferentes, afirma "Pedro
Donta", CEO da Américas.com. Uma das
estratégias da empresa para enfrentar o desafio
logístico foi o controle de estoque. O site só
põe no ar produtos disponíveis no centro de
distribuição, para evitar que o cliente deixa
de ser atendido. Paulo
Fleury, pesquisador de logística do instituto de
pós-graduação e pesquisa em
administração da UEFRJ, acredita que as
empresas do "mundo real" tenha as mesmas dificuldades das
virtuais para atender ao crescimento da demanda. "Na venda
on-line, os volumes são menores e os pontos de
entrega se multiplicam aos milhares", afirma
"Fleury". A
necessidade de logística especializada vem fazendo
com que algumas operadoras ganhe espaço oferecendo
serviços diferenciados para o comércio
eletrônico. É o caso da Total Express, que
acaba de fechar contrato com o portal Web.com, além
de atender sites como C&A e ShopTime. O
nicho também chamou a atenção da Multi
Delivery, empresa responsável pelo serviço
Disk Cook, que consolida entregas de cento e dez
restaurantes em São Paulo e no Rio de Janeiro, que
também está procurando parceria e deve
lançar produtos próprios para Internet. Pois
segundo eles, as entregas podem levar até uma hora,
recebendo o dinheiro na entrega. A empresa vai partir para
outros segmentos como livros, cds, fármacia e
conveniência em geral. Há até mesmo,
interesse por parte dos sites de imóveis,
interessados em serviço de foto-boy, que precisam de
entregadores para parar na frente dos prédios que
estão sendo anunciados e tirar fotos dos
imóveis. Atualmente, com quarenta mil clientes
cadastrados no Disk Cook, a Multi Delivery negocia parcerias
com investidores e planeja abrir capital. Até
os correios responsáveis por cerca de 70% do
trafégo de encomendas do comércio virtual do
país, estão preocupados. Pois, falta um
sistema de rastreamento das encomendas. Assim, a estatal
investiu cerca de US$ 30 Milhões num sistema desse
tipo que deve ser inaugurado este semestre. Ao todo,
serão 1,3 Mil estações de controle em
todo país para se igualar ao padrão das
grandes empresas de Courier internacionais. O
Submarino.com acaba de lançar seu serviço de
entrega especial em até 24 horas para uma
seleção de itens mais pedidos, o Submarino
Atômico. "Nosso maior problema de logística
é ter de administrar relações com
centenas de fornecedores diferentes", afirma o diretor
financeiro, "Tim O'Brien". A
ShopTime, versão on-line do canal de compras da TV
por assinatura, compartilhou a mesma estrutura. O ShopTime
operava em parceria com uma empresa para cuidar da
logística interna e com várias transportadoras
para as entregas, porém não estavam
satisfeitos com essa solução, dessa forma,
passaram a centralizar o todo com um único operador
alugando um depósito e uma equipe tercerizada para
cuidar de todo o processo. Para
o site de leilões lokau, a logística
não estava nos planos. Teoricamente, o comprador
faria seu lance, arremataria o produto e, depois, se
entenderia com o vendedor para consumar a
transação. Eles tiveram que encontrar uma
solução alternativa para satisfazer os
clientes, firmaram acordos com a Speed Cargo, que pega o
produto na casa do vendedor, e entrega ao comprador e volta
com o cheque. Os
pioneiros do e-commerce concentram-se na ponta da
operação que eles achavam entender: design de
sites na internet e marketing inteligente. Muitos
terceirizaram todo o trabalho entendiante de
conferência de pedido e distribuição.
Nos dias iniciais, até a Amazon dependia totalmente
da operação atacadista de livros da Ingram. Os
sites de produtos eletrônicos de consumo deixaram a
operação para a micro. Todos usaram a United
Parcel Services (UPS), Federal Express ou o Correio para
entrega. Contudo,
duas coisas logo ficaram claras. Uma, que os custos de
remessas eram (e continuam sendo) um dos maiores
obstáculos para os consumidores optarem por compras
on-line de produtos físicos. A
Segunda, que os centros de armazenagens e
distribuições tradicionais não serviam
bem a função de concretizar o e-commerce: para
que ele funcione adequadamente é necessário
que novos sistemas sejam projetados. As duas coisas que se
uniram para minar algumas vantagens econômicas das
compras on-line. Talvez
isto não devesse ter surpreendido. Afinal, os
consumidores que fazem compras ao vivo finalizam eles
próprio o pedido, até entregando-o eles mesmos
ao levar os produtos pessoalmente para casa. E, fazem tudo
isso responsabilizando-se eles próprios pelos
custos. Portanto,
duplicar sistemas com eficiência, até o
consumidor individual, é exigir demais;
financiá-lo, seja absorvendo o custo ou aumentando o
preço, fica ainda difícil. Teria sido melhor
que as firmas de e-commerce prestasse mais
atenção a esse aspecto do
negócio. Ironicamente,
os problemas detectados por mera experiência foram um
dos itens que levaram muito varejistas tradicionais a
presumir poder funcionar melhor. Ironicamente porque, nessa
área como em qualquer outra muitos descobriram
rapidamente que seus próprios sistemas de
distribuição eram uma desvantagem, não
um benefício. A Walt-Mart, por exemplo, tem um
sistema altamente elogiado. Mas incapaz de lidar com pedido
individuais que precisam ser entregues às
residências das pessoas. Desta
forma, a Walt-Mart teve de terceirizar a entrega dos pedidos
feitos em seu site a duas concorrentes: Fingerhut, uma
distribuidora da Federated Department Stores, e a
Books-a-million. A eToys também utilizou
serviços da Fingerhut. As
varejistas por catálogo, como a Lan' s End e a J.Crew
são um caso diferente. Seus armazéns já
serviam para entregar pedidos individuais às casas
das pessoas. Isto continua sendo o principal motivo para
esperar que as empresas de vendas por catálogos
apareçam como uma história de sucesso na
Internet. Mas,
apesar da entrega em si pode ser terceirizada, muitas firmas
de e-commerce estão descobrindo que é
arriscado fazer o mesmo com a separação e
embalagem, porque uma contratada que trabalha para muito
comerciantes na Internet nunca conseguirá dar
prioridade a todos eles. O
negócio da música já está
rumando para a distribuição eletrônica
e, como conseqüência, está tumultuado. No
ano passado, um lançamento do public Enemy tornou-se
o primeiro produto comercial a ser distribuído pela
Internet, antes de aparecer nas lojas de discos. A
difusão do formato musical MP3 provocou temor nos
executivos das gravadoras, porque parece oferecer a
possibilidade de as pessoas fazerem um número
infinitos de cópias (embora ilegais) de qualquer
música colocada na Internet. Eles reagiram
lançando uma "iniciativa de música digital
segura" (SDMI) para impedir a pirataria; mas, até
agora, houve poucos indícios de acordo. Em geral, a
maioria das pessoas do setor tratou a Internet como uma
ameaça, não como uma oportunidade. Isto
significa que não há nenhum futuro para as
gravadoras e que os artistas lançaram as
músicas só pela Internet? Não, porque a
Internet precisa de filtragem, edição e
marketing e promoção ainda mais do que o mundo
real. E, quanto ao direito autoral, empresas como a
Microsoft e a Xerox estão desenvolvendo sistemas de
gerenciamento de direitos autorais. No
ramo de supermercados, o e-commerce promete um
"fim-de-semana livre". Apostam na conveniência para o
consumidor com falta de tempo e garantem qualidade dos
alimentos como verduras, legumes, carnes e peixes que ao
invés de saírem do armazém para o
supermercado, irão diretamente para o
cliente. Porém,
isso tudo requer muitos investimentos para conquistar os
clientes, fazendo assim com que o lucro seja
demorado. Enfim,
como qualquer negócio, as empresas ponto.com visam o
lucro e para consegui-lo já se conscientizaram que
é importantíssimo buscar
soluções para aprimorar a
distribuição e a entrega dos
produtos. III)
Logística, investimento
necessário As
empresas pontocom em busca do mercado de varejo virtual,
muito investiu em publicidade, tecnologia, sistemas de
criptografia e diversos produtos à venda na Internet.
Sendo que a idéia primordial era "vender" e depois
mandar entregar. Porém começaram a surgir
problemas comuns a empresas que não se preocupam com
uma estrutura logística e de
distribuição, como: não ter o produto
em estoque, entregas atrasadas, cliente que já
pagaram, e etc. Assim, só deram conta quando o
problema já estava a tona, um grande exemplo disso
foi o Natal de 1999, quando os consumidores receberam suas
encomendas semanas após os pedidos. Depois
desse susto, as empresas virtuais passaram a utilizar com
maior freqüência termos como controle de estoque,
manuseio, integração de componentes
pós-vendas e logística. Enfim, se deram conta
de que o estoque deve existir e que também deve ser
administrado de maneira eficaz e de forma
informatizada. Mas
para obter sucesso nessa nova etapa do negócio,
é preciso uma integração
tecnológica com os fornecedores e também uma
parceria séria com um agente logístico, o que
requer grandes investimentos. A
Submarino foi uma das primeiras empresas a investir pesado
no processo de logística, desde a
manutenção de um estoque de 800 toneladas de
prateleiras; em um galpão para armazenagem; parceria
logística à informatização do
processo com a implantação de um sistema de
gerenciamento (Warehouse Management System) que integra as
soluções de CRM (Customer RelationShip
Managemente), o site e os funcionários do estoque,
tudo isso para ter sua representatividade e estrutura
própria. A
Superoferta, também é outro exemplo, que
investiu muito em seu processo de
distribuição. Em primeiro lugar, terceirizou a
logística, que feita pelo sistema da Danzas
Logísticas que recebe pedidos do site a cada seis
horas (tempo médio de confirmação do
pagamento de boletos bancários) e controla
automaticamente o estoque, embalagem, sistemas de
picking/packing. Pagamentos com cartão são
processados on-line, diretamente no sistema das operadoras.
O sedex, serviço de entregas expressas dos Correios,
conclui as entregas. "Além de não anunciar o
que não e demandado pelo internauta, não
ofereço o que não tenho em estoque, o que
evita problemas," explica "Henrique Thoni", diretor
geral da Ecuality do Brasil, empresa espanhola
responsável pelo Superofertas. Como
vemos, logística é mais que um conceito
básico, tornou-se sinônimo de
sobrevivência de um serviço
personalizado. Quanto
as empresas tradicionais, as "bricks-and-mortar" (tijolos e
cimento, em inglês), existem os que apostam que elas
têm mais chance de sucesso com canais de vendas
virtuais, sendo que já possuem experiência e as
estruturas físicas e de logística da
"empresa-mãe" são muito úteis.
Porém podemos verificar, que essa experiência
anterior não é tudo, um caso real disso foi o
que aconteceu há duas semanas antes do último
natal com a Toys "R" e o Walt-Mart poderosos varejistas
americanos, que concluirão que não
conseguiriam entregar seus pedidos virtuais. Isso
aconteceu porque, agora não basta se antecipar e
criar unidades de negócios virtuais, baseando-se
apenas em compartilhar os setores estratégicos da
empresa, como Marketing e vendas para conquistar os
clientes, é preciso estar preparado, pois o tipo de
produto, transporte e entrega são diferentes nas
empresa pontocom. È interessante se aprofundar nas
particularidades desse "novo universo". Pois, agora aumentam
o volume de transportes parcelados e os custos da entrega de
porta-em-porta, aumentando assim o custo do transporte de
pequenas unidades para múltiplos destinos. O que
exige alto capital de giro, o que junto com o nome de
mercado, demoram a aparecer para as empresas puramente
pontocom. O que requer grandes investimentos em softwares de
gerenciamento e uma grande união entre os agentes da
cadeia de suprimentos, assuntando um pouco as
aventureiros. Um
exemplo de prosperidade e de otimismo é o da
Saraiva.com que até o fim do ano de faturar 8% do
total da "empresa-mãe", a tradicional Livraria
Saraiva. Com mais de vinte mil unique visitors, mil deles
concluem transações diariamente. Mas, a
Saraiva.Com também teve muitas
reclamações, sendo que sua maior dificuldade
foi estabelecer um equilíbrio entre o o 'on' e o
offiline' e manter a sinergia com a cadeia de suprimentos
para atender prazos e demanda. "São mais de mil
editoras de pequeno e médio porte ainda no processo
de informatização, dificuldades que não
dependem do nosso capital", afirma Ledo Camargo,
diretor-geral da empresa. (Relato extraído da Revista
Internet Bussines, pg. 41-42) E,
para superar esses problemas não falta capital pois
já foram R$ 5 milhões desde 98 e R$ 30
milhões para os próximos 18 meses, com site
reestruturado, diretoria própria e
ampliação de servidores e segurança.
Novos parceiros logísticos &endash; em teste em
São Paulo e Rio &endash; e um estoque de 5 mil metros
quadrados são as esperanças para levantar as
vendas. Outra
empresa tradicional que vem crescendo, é a unidade de
negócios do Grupo Pão de Açúcar,
o Amélia.com que está totalmente dedicada
á vendas, serviços e conteúdos para
Web. Ela já está a quatro anos vendendo por
telefone, fax e Internet com o Pão de
Açúcar Delivery e o Grupo passa a ter uma
estrutura operacional independente: um depósito de 30
mil metros quadrados, centrais regionais para o resto do
país e investimentos de R$ 11 milhões, sendo
que R$ 8 milhões só em estrutura
logística e tecnológica. Até dezembro o
Amélia.com quer se consolidar em Curitiba, São
Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Salvador e
Fortaleza. Bem,
as empresas da internet também devem estar preparadas
também com a falta de confiança na rede, pois
o Instituto de Qualidade &endash; órgão
independente de pesquisas &endash; revelou, em levantamento
recente que mais de 30% das pessoas entrevistadas que
compraram pela Rede enfrentaram problemas com atrasos na
entrega ou erro de cobrança. O Procon de São
Paulo, um dos mais solicitados do país, revela
números ainda baixos de reclamações,
seja por carta, telefone, fax ou queixas pessoais. Mas o
número de consultas ao órgão nos
primeiros meses deste ano foram o dobro do ano
passado. Como
podemos ver as empresas pontocom, sejam elas tradicionais ou
virtuais, ambas estão cada vez mais investindo em
suas estruturas logísticas e tecnológicas, com
muitas pesquisas de mercados, escolhendo criteriosamente
seus parceiros logísticos, visando lucros reais. Mas,
apesar de tudo isso, elas não devem esquecer que
é necessário também uma
organização interna e um redesenho do
processo, pois somente com a integração deles,
o canal de vendas será eficiente. IV)
Novas Oportunidades de Negócio Todos
os negócios hoje em dia competem em dois mundos: um
mundo físico de recursos e gerentes que podemos ver e
tocar, e um mundo virtual feito de informação.
Esse segundo tem possibilitado o crescimento do
comércio eletrônico. Assim,
a Internet tem proporcionado novas formas de oportunidades,
como permitir às empresas estabelecer um contato
direto com clientes, fornecedores e distribuidores, para
completar transações e trocar
informações de forma fácil; as
companhias podem "pular" outras na cadeia de valores, um
exemplo disso é uma editora que pode vender
diretamente aos leitores, deixando de lado os distribuidores
e livrarias; empresas começam a desenvolver novos
produtos e serviços para novos clientes e quando uma
companhia usa a Internet para dominar o canal
eletrônico de venda em seu segmento de mercado,
criando novas regras de negócio. E
são todas essas transformações que vem
criando novas oportunidades de negócios para as
empresas de transporte que agora começam a se
preparar para abraçar o e-commerce. Pois, a crescente
demanda por serviços de entrega na porta do
consumidor, fez com que empresas tradicionais de transporte
e serviços logísticos se reestruturassem para
conquistar as "pontocom" com baixo custos. Atualmente,
as empresas de transporte vêm se empenhando bastando
para dar um novo significado a logística. Elas
estão oferecendo mais do que uma entrega. Com
esse novo perfil, vem surgindo diversas empresas no ramo,
para suprir as necessidades do mercado, temos desde grupos
conceituados como o Grupo Martins, tradicional player do
setor de transporte e distribuição do Brasil
que investe alto em serviços que atendam à
demanda por logística de e-commerce ao surgimento de
novos serviços como presta a NetEnvios.com que vende
e monitora os serviços das empresas tradicionais,
dando a chance ao usuário de comparar e contratar o
melhor entregador e a empresa com mais opções
no transporte de pequenas cargas. Podemos
verificar que com a expansão do e-commerce, muitos
setores da economia devem se reestruturar para acompanhar as
novas formas de negócio e prosperar num mercado
tão acirrado, como é o caso das empresas de
transportes que além de se encarregarem da entrega,
se propõem a negociar com fornecedores, gerenciar
sistemas de estocagem, distribuição e contatos
dos clientes e oferecer um custo adequado, fazendo assim com
que a "Logística" na nova era digital ganhe um
significado mais amplo. V)
Bibliografia Revista
Faces &endash; Editora FUMEC &endash; MAIO/00 Revista
Internet Bussines &endash; Abril/00 Jornal
Gazeta Mercantil &endash; Nov/99 Marketing
Digital: Chleba, Márcio, Ed. Futura, 1999 Comércio
Eletrônico na Internet: Artigo Publicado no AMPAD
1998 Comércio
& Segurança na Web, Garfinkel,S. e Spafford,G.
Market Books
Brasil,1999.
Luciana
Rodrigues B. Silva