Eduardo
Martins Dias Monografia
apresentada no curso de Organização, Sistemas
e Métodos das Faculdades
Integradas Campos Salles,
sob orientação do Professor Mauro
M. Laruccia (Disponível
na rede desde novembro de 2000)
Introdução A
essência do Marketing é criar e resolver os
processos de troca do mais simples ao mais complicado e como
dizia o editor Red Motley: "Nada acontece até que
alguém venda alguma coisa", veremos então
como funcionava as três eras na qual o Marketing foi
dividido: Na
Era da Produção, antes dos anos 20, o que
predominava era a venda de um produto bom por si mesmo e o
seu sucesso se dava pelo termo de vitórias de
produção e não pelo termo de qualidade
física dele. Na
Era das vendas, antes dos anos 50, venciam as empresas que
vendiam e faziam propagandas criativas, pois conseguiam
convencer o consumidor a comprar. Na
Era do Marketing, Segunda metade do Século XX, o
consumidor era visto como um rei, ou seja, o mercado busca a
necessidade que satisfaça o consumidor, esta era se
difere totalmente da era da produção, pois a
sua filosofia de comercialização baseia-se
numa forma especial de atendimento ao cliente, ele é
tratado de forma única, que requer uma
solução única. É
importante lembrar que a administração de uma
empresa deve estar sempre voltada para o cliente e
não ao produto, pois se isso ocorrer dizemos que
houve uma miopia de Marketing. Os
pontos imprescindíveis na estratégia do
Marketing são: público alvo e as
variáveis que compõem o Marketing: produto,
distribuição, comunicação e
preço visando satisfazer as necessidades do
público alvo. Sabendo-se
que o Marketing está presente desde o século
XX e vem aprimorando suas formas de trabalho cada vez mais e
que tem se desenvolvido rapidamente a cada dia, analisaremos
a seguir o funcionamento do Comércio Eletrônico
que não para de crescer. O
Marketing é o cartão de visitas para a loja e
as empresas de mídia atuam na área de
Internet, desenvolvendo sites espetaculares, motivadores e
desafiadores, é através deles que os clientes
têm o primeiro contato com a empresa, é
geralmente dinâmico com visual bastante atraente e
dispõe de uma variedade de informações
e produtos. Como
dizia Drucker, o profeta da revolução digital:
"Para trabalhar em empresas de tecnologia, a base
principal é entender do assunto e sobretudo, ser
irreverente, pois o comércio eletrônico
está provocando profundas
transformações na economia, nos mercados e nas
estruturas de indústrias inteiras: nos produtos,
serviços, valores e no comportamento dos
consumidores, também nos mercados de trabalho e de
emprego". Se
refletirmos um pouco, veremos que a Revolução
Industrial avançou rapidamente ou provocou um impacto
maior do que a Revolução da
Informação, se analisarmos em termos de
espaço de tempo veremos que o impacto foi igual, pois
a indústria mecanizou a maioria dos processos
manufatureiros como: produtos têxteis,
produção do papel, do vidro, do couro, de
tijolos, ferros e derivados, etc... Com esse novo processo
de trabalho o preço caiu em 90% nos 50 primeiros anos
do século XVIII e a produção aumentava
cada vez mais, o mesmo ocorreu na Revolução da
Informação, pois segundo a Lei de Moore, o
preço do elemento básico, o "microchip" cai
50% a cada 18 meses. Podemos dizer que o comércio
eletrônico representa para a Revolução
da Informação, o que a ferrovia representou
para a Revolução Industrial, ou seja, foi um
avanço totalmente inesperado, inusitado. O
comércio eletrônico é a compra e venda
de produtos, bens, informações e
serviços pela Net, difere-se do E-Business, pois este
é a conexão da força de trabalho,
através da transformação do processo
corporativo, cria o conteúdo, produção,
distribuição e consumo, é também
a conexão de sistemas de informática à
clientes, fornecedores através da Internet, Intranet
e Extranet com segurança e
integração. Oferecem
métodos de pagamentos fáceis,
informações personalizadas sobre os produtos e
os preços, segurança e adequação
de produtos com garantias fortes e temos um exemplo a citar,
os Estados Unidos, fornecem entregas rápidas e
métodos de rastreamentos de status de pedidos
chegando finalmente à execução da
comunicação com clientes e suporte de
qualidade. O
comércio eletrônico ajuda a gerar demanda por
produtos e serviços, melhorando a
comunicação, o manejo de pedidos, pagamentos e
funções de apoio, permite uma venda direta ao
consumidor, eliminando intermediários. A
concorrência deste mercado, está cada vez mais
agressiva e o diferencial competitivo está na rapidez
de tomada de decisão para implantação
de tecnologia. O
principal objetivo dos lojistas que estão na rede
é conquistar clientes e não compradores, por
isso criam uma relação de afeto com os
consumidores fornecendo comodidade, praticidade, novidades e
sobretudo, um atendimento especial, buscam transmitir a
sensação de que tudo foi feito especialmente
para atendê-lo. Para uma relação de
segurança, conforto e confiança, os lojistas
vêm aplicando uma nova tática: mandam e-mail,
ou telefonam perguntando se ele ficou satisfeito com o
produto recebido e a partir daí nasce uma
relação longa e duradoura entre o consumidor e
o lojista, ou seja, este consumidor passa a ser o seu
cliente. O
sucesso do comércio eletrônico, depende da
infraestrutura de planejamento, suprimentos,
produção, estocagem e
distribuição física para que o
consumidor tenha suas necessidades de qualidade, prazo e
custo atendidas. Com
base no sucesso das lojas virtuais, os grupos que
administram os grandes Shopping Centers do país
estão investindo na criação de portais
de compra e no cabeamento das suas lojas, visando oferecer
mais uma opção para seus clientes. A Internet
é vista como nova ferramenta de
divulgação dos produtos e um novo canal de
compras, traz a possibilidade do aumento das vendas para o
comércio, podemos dizer que aos poucos os Shoppings
se transformarão em centros de lazer e de
gastronomia. O
B2B, é uma variação nova da febre da
Internet que varre o Brasil e a América Latina. Todo
dia, encontramos anúncios coloridos fabulosos de
página dupla em jornais e revistas. Analisando mais
de perto os sites dedicados à negócios entre
empresas observamos a verdadeira face do B2B no país,
esta atividade ainda encontra-se no início de seu
ciclo de evolução, portanto tem muito
chão a percorrer para conseguir entregar tudo o que
promete. Dividem-se em três tipos: Uma
exceção neste tipo de variação,
é a www.webb.com.br,
o verdadeiro show de competência, qualidade e
eficiência. Veja
a seguir alguns problemas graves de projetos e erros
primários de implantação, apresentados
em muitos sites. Muitos
deles possuem uma personalidade indefinida, ou seja, o
internauta em seu primeiro contato, não consegue
saber para que serve exatamente a homepage. Não sabem
se podem comprar ou apenas listar as empresas, que tipos de
indústrias são encontradas neste site, pois
são raros os sites que fornecem essas
informações de forma clara e em lugar
visível, fácil de encontrar. Vários
possuem modelos indefinidos, onde o vendedor ou comprador
só fica sabendo o quanto custa para comprar à
partir do momento em que envia um e-mail. Grande
maioria das interfaces parecem ter sido desenhadas por
pessoas que nunca usaram a web. Existem cliques
desnecessários, opções que ainda
não funcionam ou que levam as páginas "em
construção" deveriam ser retirados do
ar. Existem
casos onde todos os usuários, compradores e
vendedores, pagam um valor mensal. Existe taxas por
transação e ainda, sites que não cobram
nada dos participantes, apenas dos anunciantes e, outros
oferecem serviços adicionais como projeto de
páginas web e hosting de sites. Conforme
relatos de Larry Ellison, na revista Veja de 18/10/2000, o
presidente da Oracle prevê um terremoto na
internet. "Ele
é o segundo homem mais rico do mundo e quer ganhar
ainda mais dinheiro e ser o primeiro à frente de Bill
Gates. Não é tanto pelo dinheiro. Depois do
primeiro bilhão, já não faz tanta
diferença Ter mais no terreno
aquisitivo. A
Oracle, é a Segunda maior empresa do mundo de
software, os programas de computador. Ainda perde para a
Microsoft, que fabrica o onipotente Windows. Questão
de tempo, acha Ellison. "A Microsoft não vai morrer,
vai ficar aí como um fóssil de uma era
grandiosa mas que, infelizmente para eles acabou: a era do
computador pessoal. A economia mundial agora gira em torno
da internet, como a Oracle, diz". Sua
empresa valorizou-se 400% no último ano e vem
resistindo bravamente ao terremoto na Bolsa de alta
tecnologia, a Nadasq. Larry
Ellison afirma que vai sobreviver apenas uma de cada 1000
empresas que estão tentando viabilizar-se na
internet, as chamadas pontocom. "O reino da fantasia
acabou", decreta o bilionário americano. As
companhias gigantes da economia tradicional vão
continuar dominando a cena. A Internet caiu do céu
para elas. Com um custo mínimo podem aumentar
dramaticamente sua eficiência. A
Oracle, é uma organização
administrativa cada vez mais apoiada na internet e
crescentemente mais rica. Todos os processos externos, como
venda e assistência ao consumidor, são feitos
pela web. Os internos também. Ninguém usa
papel na Oracle. Para
as empresas virtuais, que fazem comércio ou oferecem
conteúdo, via internet, a coisa está
feia. Desde
janeiro, mais de três dúzias de empresas
ligadas à internet fecharam. Para as companhias que
fabricam componentes para computadores, produtos
sólidos, o cenário não é
melhor. O
faturamento já não está crescendo
tão rapidamente como estava, embora a taxa ainda seja
boa. A
nova economia é movida a tecnologia, que agiliza
mudanças, promove um aumento brutal de produtividade
e potencialmente aumenta lucros. Movidas a internet, as
empresas podem ser gerenciadas com um custo que beira a
zero." O
Comércio Eletrônico Os
empresários pontocom estão aprendendo a
respeitar a privacidade do cliente através do
marketing de permissão. O
marketing de permissão busca cultivar relacionamentos
com os consumidores, é uma forma de atrair clientela
através de serviços e produtos, ou seja,
não fica caçando clientes, além de ser
uma opção pelo não invasivo é
uma forma interessante de fazer negócios. O
primeiro desafio é chamar a atenção do
usuário, tentando atraí-lo de forma que ele
fique à vontade para fornecer dados a seu respeito e
receber informações sobre a empresa, para isso
é necessário oferecer serviços
personalizados, promoções, tratamento especial
e comprometimento com a privacidade do
internauta. Para
melhor entendimento da atuação do marketing de
permissão veremos alguns depoimentos encontrados na
Revista Internet Business/Agosto 2000: "...Um
estudo realizado nos EUA mostrou que cerca de 25% dos
internautas entrevistados forneceriam dados pela rede em
troca de acesso, 70% não hesitaram em fazê-lo,
se soubessem previamente o que seria feito com as
informações. Essa relação
baseada na troca é conhecida como barganha
explícita", afirma Vasoir Tronchin,
sócio-diretor da Peppers and Rogers Group do Brasil,
empresa em que oferece consultoria e treinamento em
marketing estratégico." O
núcleo do marketing de permissão, está
no bom senso, pois durante o cadastramento perguntam
várias vezes ao internauta se ele deseja receber
mensagens e também cada e-mail possui a
opção para bloqueio e
interrupção do relacionamento, temos como
exemplo a agenda online Elefante que traz esta
opção em seu site. A
Internet nos trouxe uma facilidade de
comunicação, porém tornou a fidelidade
dos usuários mais complicada, pois eles se sentem
tentados a experimentar mais e mais... É
importante não esquecermos que a tecnologia é
incapaz de resolver sozinha todos os problemas de
comunicação entre uma empresa e, seu
público-alvo, pois o fator humano determina o
sucesso. No
ínício, o valor de um site ou portal era
definido pela audiëncia, hoje isso não é
válido se a empresa não conhecer seus
usuários. A
CustomSite, empresa para resolução de CRM,
permite conhecer o comportamento do internauta a partir da
forma como ele navega, isto permite com que o
empresário saiba exatamente quais são as
necessidades e interesses do cliente que deseja fidelizar, a
avaliação inicia à partir do momento em
que o internauta digita a sua senha e o seu login e devido a
rapidez da internet a reação da CustomSite ao
comportamentoi do visitante é proposta em tempo
real. As
lojas virtuais não devem enviar mais de uma mensagem
por semana, como fazem sites de outras empresas prestadoras
de serviços diferenciados como por exemplo a Netcard,
empresa que fornece cartões virtuais, envia um e-mail
a cada 30 dias, exceto os meses em que há datas
comemorativas como Dia dos Pais, Dia das Mães,
Páscoa. Este é um exemplo da
utilização do bom senso, pois a empresa
não pode se tornar inconveniente para
cliente. Veremos
a seguir os mandamentos do e-mail marketing, relatados na
revista Internet Business / Agosto/2000: A
internet proporcionou muitas facilidades no mercado,
porém saber o que comprar através dela
é fundamental para o consumidor, um exemplo para este
tipo de avaliação são os
serviços de pizzarias online, site que reúne
várias pizzarias de São Paulo e outros
estados, testado pela Info Exame: "...Fazer
o pedido é moleza: basta ligar o computador e ir ao
site. O internauta escolhe a cidade, o bairro e a pizzaria
que atende a área em que está. Depois, sabores
e bebidas. O cardápio poderia ser um diferencial a
favor do site, mas não detalha os ingredientes e
deixa os famintos reféns dos nomes escolhidos pelas
pizzarias. Deu saudade do folheto impresso, mas não
implicamos. Preenchemos
um cadastro com endereço, e-mail e telefone. Assim
que o pedido foi fechado, o site mando uma mensagem de
resposta automática confirmando a compra. Logo depois
nova confirmação, desta vez por telefone. Mas
não era para ser tudo pela Internet? Fomos
em frente. Pedimos três pizzas na
redação da Info numa segunda-feira (12/6),
precisamente às 18h56, e esperamos a atendente do
site repassar a encomenda para a pizzaria - por telefone,
mais uma vez. Para atrair clientes, o site faz uma oferta
atraente: se a pizza não chegar em meia hora, sai de
graça. ÃS 19h39, todos com o estômago
nas costas, chegava o pedido, 13 minutos
atrasado. Assim,
fomos dispensados do pagamento, a primeira alegria do teste.
A Segunda foi o sabor, muito bom. Agora, já sabemos:
se a fome atacar outra vez, pediremos outra pizza.
Por telefone." No
Brasil, os mercados eletrônicos desenvolvidos pelas
empresas da velha economia seguem áreas
diversificadas - construção, papel e celulose,
calçados, grãos, agribusiness. E, em grande
parte das vezes, estão diretamente ligados ao ramo de
atividades de seus sócios. É o caso do portal
de construção estrutura.net, uma
associação entre a unidade de venture capital
da Votorantim, a Tigre, a Pirelli Cabos, a Docol e a
Bradespar, Embratel, com um investimento inicial de 20
milhões de dólares, reuniu todas essas
empresas para investir no e-marketingplaces, ous seja,
é a reunião de compradores e
fornecedores. Já
vimos anteriormente a insegurança do consumidor em
relação ao fornecedor através da
internet, agora veremos a insegurança da empresa em
relação ao comércio eletrônico,
conforme matéria da Exame
Negócios/Novembro-2000: "...Empresas
de cosméticos ainda não descobriram como tirar
melhor proveito da Internet. E parece que o que falta
não é retoque..." "...
Desde que Simone virou consultora da Natura, há um
ano e meio, só envia seu pedidos para a
fábrica pela internet. No site da empresa, consulta
estoques e verifica sua carteira de pedidos. Além
disso, tem um site próprio para tentar ampliar suas
vendas e consegue usar todos os recursos da web. Simone
é da geração jovem na qual Susana
deposita o futuro. Pergunte a Simone o que ela acha dessa
experiência na web. "Estou
frustrada. Quero ser uma consultora virtual, mas eles (a
Natura) parecem indecisos, querem e não querem".
Diante disso, Simone já não deposita tantas
esperanças em conseguir usar a Internet para
construir uma nova relação com suas
clientes. A
frustração dessas consultoras é apenas
um sinal do dilema que empresas como Natura, Amway, entre
outras, estão vivendo na Nova Economia. Afinal elas
são consideradas mestras no marketing direto, aquele
que é construído com base no relacionamento
bastante estreito entre duas pessoas: a consultora e a
cliente. E,
de repente aparece a Internet, uma tecnologia que tem tudo
para fortalecer essa relação um-a-um.
Só que justamente que deveria estar desfilando
exemplos de como usar a rede para estreitar relacionamento
parece Ter ficado no "vai-não-vai". Afinal, o que
está acontecendo? Três
respostas: Tanto
a Avon quanto Natura e Amway podem ser consideradas
totalmente leigas no mundo digital. Problema O
principal problema do comércio eletrônico
é a insegurança de muitas pessoas em
relação ao site que estão acessando,
por não saberem se os mesmos possuem credibilidade.
Também o fato de fornecerem o número do
cartão de crédito é motivo de
resistência de muitos consumidores. A
deficiência no Setor de Logística tem
contribuído para insegurança do consumidor,
conforme matéria da Info Exame, Julho/00: ..."A
operação é instantânea. Leva
apenas alguns minutos e meia dúzia de clientes do
mouse. Compra efetuada com sucesso? Bem. Isso vai depender
do produto estar no estoque, do fim da greve dos
caminhoneiros, do tamanho do congestionamento e do
endereço de entrega, que as vezes não consta
do guia de ruas - fenômenos nada virtuais. Para chegar
à casa do internauta, o comércio
eletrônico enfrenta as barreiras do mundo de tijolos e
de cimento. É a chamada logística: todo o
processo detonado assim que o usuário dispara o
clique de compra. O termo, extraído do
vocabulário de guerra, já definiu a
vitória de muitos exércitos. Hoje desafia a
sobrevivência das empresas de
e-commerce. Agora
a velocidade de entrega ainda é apenas um
diferencial, mas em breve será um mecanismo
básico de avaliação para o internauta,
diz Dário Gaspar, diretor da área de
estratégias em operações da consultoria
americana AT Kearney. Isso significa que levar dias para
entregar um produto ou atropelar o prazo prometido
serão erros cada vez mais fatais para as lojas
virtuais. Na internet, um cliente insatisfeito está a
apenas um clique do concorrente. Não é por
acaso que investir em logística é a palavra de
ordem no business-to-consumer. "O desafio é aprender
a trabalhar com pedidos extremamente segmentados e descobrir
um forma de equacionar os custos, diz Marcio Barbeito, chefe
de operações da Danzas, empresa
responsável pela logística da loja virtual
Superoferta. O índice de insatisfação
dos internautas ainda é alto. …"O
dilema pode Ter início na hora de pagar, enquanto o
cartão de crédito não é
processado e a confirmação do pagamento do
boleto não chega, o pedido fica parado. "Descobrimos
que o boleto bancário causa de três a cinco
dias de atraso na entrega, diz Paulo Fernando Fleury,
professor titular e diretor do Centro de Estudos em
Logística da UFRJ Universidade Federal do Rio de
Janeiro). A informação é resultado de
uma pesquisa conduzida pela universidade para estudar a
logística no comércio eletrônico
brasileiro. Após
confirmação do pagamento, o forte contribuinte
para o atraso da entrega é o estoque, pois para
baixar o custo, muitas das lojas mantém em seus
armazéns uma pequena quantidade de produtos do que
aparece no site, só os produtos mais procurados
têm espaços garantidos nas prateleiras reais.
Surge também um problema quando o fornecedor
não possui estoque e nem está preparado para
responder à agilidade do comércio
eletrônico. …"Com
o produto nas mãos, vem o picking and picking., fase
em que os ítens são coletados nos
armazéns e embalados, o maior problema é
quando as lojas vendem produtos perecíveis, um caso
típico de supermercados virtuais. No Pão de
Açúcar, por exemplo, o processo de coleta foi
estruturado de acordo com o tipo de item vendido. Os frescos
e congelados vêm por último e contam com uma
embalagem especial. Nos carros, vão direto para a
geladeira". Para
a entrega é necessario agrupar pedidos das mais
diferentes regiões sem levar o custo às
alturas, e o fluxo de vendas do comércio
eletrônico não segue um padrão, o
roteiro muda radicalmente a cada dia. A
solução é recorrer à tecnologia.
A maioria das lojas virtuais e operadores logísticos
já adotou os softwares de roteirização.
Com base nos endereços dos compradore, esses
aplicativos traçam rotas de entrega mais
inteligentes, levando em conta o congestionamento nas
principais vias e até mesmo eventos que possam
tumultar ainda mais o trânsito das grandes
cidades. …"É
hora de encontrar o internauta frente a frente, ou melhor,
se houver alguém em casa para receber o produto. Nos
prédios, pode-se deixar a mercadoria com os
porteiros. Nas casas, o que fazer? Como por aqui ainda
são raros os sites que agendam o horário de
entrega, a probabilidade de dar com a cara na porta é
alta. E o jeito é voltar outro dia. No fim do
processo, os atrasos em cada uma das etapas da
logística podem somar semanas. Outro
grande problema é estabelecer qual o imposto
incindirá nas transações da
Internet. O
alto custo da entrega do produto tem gerado
descontentamento. Objetivos Para
o problema do cliente que não deseja fornecer o
número do cartão de crédito, a
solução é procurar sites que disponham
de Criptografia. Sites
com credibilidade no mercado são os que devem ser
acessados pelos consumidores virtuais. A
logística e os fretes são pontos que devem ser
analisados para que não se tornem barreiras na nova
era do comércio virtual. Justificativas O
tema "comércio eletrônico", foi escolhido pelo
grupo por se tratar de um assunto interessante e da
atualidade, que revolucionou o Sistema de
Informação no mundo e vem crescendo cada vez
mais. Hipóteses De
acordo com a pesquisa, observamos que o comércio
eletrônico está crescendo rapidamente e a sua
tendência é expandir ainda mais em todas as
áreas do comércio. A
busca de alternativas para agradar os internautas, tem sido
constante e uma saída é investir nas chamadas
entregas expressas, são realizadas em no
máximo 24 horas. A Siciliano, por exemplo, encontrou
uma solução inusitada: fechou uma parceria com
o jornal O Estado de S. Paulo. Dependendo do horário
do pedido, a compra chega no dia seguinte. Outra
saída, foi a forma de entrega expressa de produtos da
empresa Submarino, esta recorre aos motoboys para entregar
produtos de maior giro do catálogo. Metodologia Para
desenvolvimento desse projeto, utilizamos pesquisas em
revistas, artigos extraídos da Internet, livros de
Marketing, Sistema de Informação e artigos de
jornais. Bibliografia Kotler,
Philip. & Gary, Armstrong. Principios de
Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2000. Kotler,
Philip. Administração de
Marketing: Análise,
Planejamento, Implementação e Controle.
São Paulo: Atlas, 1998. Revista
Info Exame. 10 Negócios de Internet, Vírus,
Provedores Gratuitos, Logística de E-Commerce.
São Paulo: abril, Julho/2000 Revista
Info Exame. São Paulo: Abril, ano 15, nº 174 -
Setembro/2000. Revista
Exame. São Paulo: Abril, ed. 714, ano 34,
nº10. 17 mai 2000. Revista
Exame Negócios. São Paulo: Abril, ed. 2,
Novembro/2000. Revista
HSM Management. São Paulo: HSM,
Novembro/Dezembro. Revista
Veja. São Paulo: Abril, ed. 1671. 18
out 2000. Revista
Web! A Rede das Vaidades. São Paulo: Abril.
Julho/2000-06-22
Gleice
Geani Alves
Leonardo
Cesar Afonso
Leopoldo Reginaldo
Paulo
Ramos Ferreira da Silva