|
1.
Agencia Nacional de Telecomunicações,
Anatel recentemente criada.
PATURY,
Felipe & SORIMA NETO, João.
13.500.000.000 Este é o preço da
Telebrás. São Paulo: Revista
Veja, Ed. Abril, Edição 1557, ano 31
- n.º 30, pp.102-109.
2.
Concessão de faixa de freqüência
de rádio para operação do
Serviço Móvel Celular,
atribuída a uma empresa de telefonia estatal
ou particular. O Serviço Móvel
Celular da Telesp Celular (região
metropolitana de São Paulo) opera na Banda A
e o serviço da BCP opera na Banda
B.
3.
Mais detalhes sobre o assunto podem ser encontrados
nas seguintes publicações:
Hélio Waldman e Michel Daoud Yacoub:
Telecomunicações -
Princípios e Tendências, Editora
Érica, 1997; Ron Schneiderman: Future
talk - The changing wireless game, IEEE Press,
1997 e Uyless Black: Emerging communications
technologies, 2nd edition, Prentice Hall series
in advanced communications technologies,
1997.
MCLUHAN,
Marshall. Os Meios de Comunicação
como Extensões do Homem. São
Paulo: Cultrix, 5ª ed., 1979.
MARRONE,
Gianfranco. Il Telefonino: problemi generali,
analisi della publicità, Facoltà
de Scienze della Formazione di Palermo,
1998.
KAC,
Eduardo. "Aspectos da Estética das
Telecomunicações" em
Comunicação na Era
Pós-moderna. Monica Rector & Eduardo
Neiva. (ors.). Simone Osthoff (trad.). Rio de
Janeiro: Vozes, 1998, pp. 175-199.
MARRONE,
Gianfranco. Il Telefonino: problemi generali,
analisi della publicità, Facoltà
de Scienze della Formazione di Palermo,
1998.
4.
Dicionário Aurélio: Revelar por meio
de notas ou sinais; fazer notar; indicar;
manifestar.
5.
Dicionário Aurélio:
Relação que se nota entre duas ou
mais coisas; sentido subjetivo que uma palavra ou
expressão pode apresentar paralelamente
à acepção que é
empregada.
BARTHES,
Roland. Elements of Semiology. London:
Cape.
MARRONE,
Gianfranco. Il Telefonino: problemi generali,
analisi della publicità, Facoltà
de Scienze della Formazione di Palermo,
1998.
MARRONE,
Gianfranco. Il Telefonino: problemi generali,
analisi della publicità, Facoltà
de Scienze della Formazione di Palermo,
1998.
FOCH,
Jean-Marie. Semiótica, Marketing e
Comunicazione: Dietro i Segni, le Strategie.
Andrea Semprini e Massimo Francheschetti (trads.),
Milano: FrancoAngeli, 1997.
6.
O número entre parenteses quadrados indica a
ordem dos anúncios no
apêndice.
|
Introdução:
O mercado de telefone no Brasil
No
Brasil, a Telebrás empresa estatal
até agosto de 1998, ainda demora mais de
dois anos para entregar os telefones convencionais
que vende, e que, após a
privatização, é esperado que
os brasileiros observem uma mudança
histórica que terá ampla
repercussão na vida de milhões de
pessoas. Para garantir o direito de comprar a uma
linha telefônica residencial há
imensas filas de espera nas Teles (lojas) estaduais
&emdash; subsidiárias da Telebrás. Na
prática a instalação poderia
levar anos o que causou enormes
distorções no mercado, muitas pessoas
alugavam e ainda alugam linhas telefônicas
outras compraram sua linha no mercado paralelo
pagando o equivalente a uma outra linha
telefônica a título de juros.
Hoje
um telefone já entregue passou a valer ouro.
Em 1995, a empresa telefônica de São
Paulo, a Telesp, vendia uma linha residencial por
970 reais (800 dólares), mas como não
havia oferta, quem quisesse um telefone tinha de
pagar mais de 4000 reais (3330 dólares) no
mercado paralelo e em alguns bairros da periferia
de São Paulo o valor poderia chegar
até 9000 reais (7500 dólares)
&emdash; um ágio de 850% sobre a tarifa
oficial. Comprar e vender telefones se transformou
em um negócio que ocupou os classificados de
jornais e criou algumas grandes fortunas. O
telefone convencional tornou-se um artigo
tão raro que jamais foi considerado um
serviço, como o acesso à água
ou energia elétrica, algo que se pede para
ligar e desligar. O telefone do brasileiro é
um bem, pertence à sua família e
está listado no imposto de renda na coluna
do patrimônio, declarado em testamento e
lembrado na hora do divórcio. Ter duas ou
três linhas em casa já foi indicativo
de prosperidade. Até bem pouco tempo
atrás, os recém-casados faziam contas
e planos para comprar três bens a prazo: o
imóvel, o carro e o telefone. Tudo isso
ocasionou um sistema totalmente desigual na
distribuição de telefones no
país onde de acordo com a
Anatel1:
- Os
16% mais ricos possuem 81% dos telefones
residenciais;
- Os
57% mais pobres têm 2% das
linhas;
- A
classe A tem, em nédia 2 linhas por
família
- A
classe D, 1 linha a cada 100 famílias
Segundo
uma pesquisa da Arthur D. Little, Banco BBA, Banco
Stock-Máxima e Merrill Lynch publicada na
revista Veja na seção Economia &
Negócios, revela por que não funciona
e o que vai mudar na telefonia brasileira com o
setor privado.
|
Por
que não funciona
|
O
que vai mudar
|
|
A
Telebrás precisaria ter gasto 10
bilhões de dólares por ano
para modernizar o sistema e aumentar a
oferta de linhas, mas só investiu
3,5 bilhões por ano. Por isso, os
telefones viraram artigo de luxo e
não funcionam bem.
|
O
serviço deverá melhorar
muito porque as concessionárias
privadas se comprometem, por contrato, a
cumprir metas bastante severas. Se
não cumprirem, podem até
perder o contrato
|
|
1.
Existem no Brasil 17 milhões de
telefones fixos. Em vinte anos , a oferta
cresceu dez vezes mais do que a
população, mas a procura
aumentou vinte vezes
|
1.
Até o ano 2001, os
consórcios vencedores do
leilão de
privatização terão de
aumentar o número de linhas dos
atuais 17 milhões de terminais
fixos para 33 milhões
|
|
2.
No Brasil, 11 (onze) em cada 100
habitantes têm telefone fixo. Na
Argentina são 18 (dezoito)
aparelhos para cada 100 habitantes. Na
Costa Rica, 25. Na Suécia,
68
|
2.
Em 2001, estima-se que haverá 22
telefones fixos para cada 100 habitantes
no Brasil. Em 2007, a
proporção será de
trinta por 100, quase o padrão
europeu
|
|
3.
Uma linha das teles estatais custa 50
reais, mas não há oferta. No
mercado paralelo, uma linha de telefone
fixo custa em média hoje 2000 reais
(1650 dólares)
|
3.
A previsão é de que, em
2007, uma linha será entregue por
uma taxa mínima, e haverá
oferta suficiente
|
|
4.
Em capitais como São Paulo, Rio de
Janeiro e Curitiba espera-se mais de dois
anos por uma linha hoje em dia. Na
Inglaterra a espera é de dois
dias
|
4.
Daqui a quatro anos as empresa privadas
serão obrigadas a instalar a linha
em quatro semanas. Em 2005 o prazo cai
para uma semana
|
|
5.
Há 17 milhões de brasileiros
na fila por um telefone fixo
|
5.
Até o final de 2001 estima-se que
essa fila não deverá mais
existir
|
|
6.
Três em cada 100 habitantes no
Brasil têm celular. Há uma
fila de 7 milhões de pessoas para
comprar um celular
|
6.
Daqui a quatro anos, nove brasileiros em
cada grupo de 100 deverão ser donos
de um celular, e até 2007,
dezesseis em cada 100
|
|
7.
A taxa de habilitação do
celular pode custar hoje 330 reais (275
dólares), dependendo do
Estado
|
7.
Até 2001, a estimativa é de
que esse serviço não
será mais cobrado, como acontece
nos Estados Unidos
|
Fonte: PATURY & SORIMA, 1998
O
Brasil está passando atualmente por uma
grande revolução na telefonia
celular, causado pelo grande número de
novidades com o inicio de operação
dos serviços da banda B2, a
privatização do sistema
Telebrás e o aumento de novos produtos em
disponibilidade no país, está
introduzindo o telefone celular na vida
diária dos brasileiros. Essa
revolução também se deve ao
grande progresso tecnológico desde o
desenvolvimento da primeira geração
de sistemas móveis &emdash; onde o
serviço celular passou a funcionar
através da divisão de uma cidade ou
região em pequenas áreas
geográficas denominadas células,
sendo cada uma delas servida pelo seu
próprio conjunto de rádios
transmissores e receptores de baixa potência
que caracterizava-se basicamente por ser
analógica, utilizando
modulação em freqüência
para voz e modulação digital FSK
(Frequency Shift Keying) para
sinalização. Em função
da pressão de demanda, particularmente nos
EUA, onde o sistema analógico havia atingido
o limite de sua capacidade nas maiores áreas
metropolitanas, e pela necessidade de se ter um
sistema Pan Europeu na Europa, foi
necessário dar início ao
desenvolvimento de sistemas digitais que em
princípio, além da maior capacidade,
ofereciam as seguintes vantagens sobre os
analógicos: técnicas de
codificação digital de voz mais
poderosas, maior eficiência espectral, melhor
qualidade de voz, trabalham com bastante facilidade
a comunicação de dados e facilitam
significativamente a criptografia da
informação transmitida, denominada
&emdash; Segunda Geração de Sistemas
Móveis. Como resultado desse esforço,
surgiram os sistemas GSM (Groupe Speciale
Mobile/Global System for Mobile Communications) na
Europa, o TDMA (Time Division Multiple Access), o
CDMA (Code Division Multiple Access) nos EUA e o
PDC (Japanese Personal Digital Cellular) no
Japão3.
O
surgimento desse novo instrumento de
comunicação juntamente com o
avanço tecnológico descrito acima,
podemos telefonar de qualquer lugar e a qualquer
momento. Assim, estamos mudando de aparelhos
até então simples, com grandes
dimensões e imperfeições
acústicas para uma outra extremamente
sofisticada, de operações simples,
dimensões reduzidas e mais fácil de
portar junto conosco. O fato é que se
está aperfeiçoado um sistema complexo
de ligações, de modo que já
é possível "cobrir" algumas zonas de
difícil acesso no território
brasileiro, assim como, permitir a
comunicação celular com outros
países do mundo.
Desse
modo, o mundo está ficando cada vez menor e
sem fronteiras. Um aparelho telefônico
móvel permite falar com qualquer parte do
mundo através de uma rede de
satélites, com é o caso do Iridium
criado pela Motorola que já está em
funcionamento no Brasil. Os satélites
Iridium, posicionados em baixa órbita, a 780
quilômetros de altura, permitem que se
comunique de alto mar, do meio do deserto ou
até dos pólos como se estivesse na
mesma cidade.
Uma
visão dos fenômenos
sócio-comunicativos
Para
Mcluhan o que está acontecendo é uma
batalha da extensão tecnológica dos
sentidos &emdash; batalha essa que há mais
de uma década vem sendo travada em nossa
cultura. Com o telefone, temos a extensão do
ouvido e da voz, uma espécie de
percepção extra-sensória, a
união do emissor e do receptor numa
só peça, uma indicação
significativa da ligação dos
sentidos.
Como
todos o meios são fragmentos de nós
mesmos projetados no domínio público,
a ação que qualquer meio exerce sobre
nós tende a aglutinar os demais sentidos
numa nova relação. O telefone exige
uma participação completa, diferente
da escrita e da página impressa.
A
palavra telefone surgiu em 1840, antes do
nascimento de Alexander Graham Bell. Era aplicada a
um dispositivo destinado a transmitir notas
musicais através de botões de
madeira. Na década de 70, muitos inventores
estavam tentando descobrir processos de
transmissão elétrica da fala e o
American Patent Office recebeu no mesmo dia dois
projetos de telefone, um de Elisha Gray e outro de
Graham Bell &emdash; mas este com vantagem de duas
horas (1979:298-303).
Com
a invenção e difusão do
telefone celular fica evidente que deve ser
inserido de maneira geral no desenvolvimento da
tecnologia da comunicação (radio, TV,
internet etc.) que caracteriza a idade
contemporânea, é inegável que
esse instrumento tem, e é destinado a ter no
futuro, implicações profundas nos
planos econômico, social, cultural e
lingüístico que não podem serem
apenas assimilados a algo relativo a outra forma de
comunicação. As mídias como o
rádio e a TV, contribuíram para o
nascimento e de uma cultura de massa de escala
global, que em síntese tendem a se engendrar
como redes que se interligam, e, nessas redes, cada
mídia particular tem uma
função que lhe é
específica. É por isso que o
aparecimento de cada nova mídia, por si
só, tende a redimensionar a
função das outras. O telefone celular
está também provocando eventos e
processos também importantes, sobretudo no
aspecto individual, mas que refletem quase que
imediatamente sobre o plano coletivo.
Uma
das ironias do homem ocidental é que ele
nunca se preocupa com a possibilidade de uma
invenção se constituir uma
ameaça à sua vida. E assim tem sido
do alfabeto ao automóvel. O homem ocidental
tem sido continuamente remoldado por uma lenta
explosão tecnológica que estende por
mais de 2.500 anos.
Separando
a audição da sua
inter-relação com o visual e
tátil, e o interlocutor da comunidade
discursiva, o telefone enfatiza a linearidade dos
sinais através da separação do
som de todos os outros sentidos e do isolamento do
elemento vocal da comunicação da sua
consequência natural com a expressão
facial e gestual.
O
telefone Celular é um "entrão"
irresistível em qualquer tempo e lugar; uma
forma intensamente pessoal que ignora todos os
reclamos da intimidade visual tão prezada
pelo homem.
O
professor Gianfranco Marrone (1997-98) argumenta
que a invenção desse novo instrumento
tecnológico tem causado de modo
automático a constituição de
novas formas de sociedade e de cultura. Se o
celular obteve um crescimento rápido no seu
uso, é porque já havia uma cultura e
uma sociedade que de alguma forma contribuiu para a
penetração social: uma cultura
sensível à comunicação,
em contínua transformação,
crescimento rápido, globalizada, mudando o
tempo e espaço de trabalho, da vida familiar
e em geral no cotidiano. O telefone celular
é a simples resposta às
pressões para a melhoria da telefonia, ou em
geral, da tecnologia comunicativa. É sem
dúvida nenhuma, essa nova
possibilidade comunicativa oferecida pelo
celular vem sendo pouco a pouco transformada em
necessidade, tornando-se de alguma forma uma
exigência de sofisticação.
Sendo
uma modalidade que exclui tudo o que é
diferente da imediação vocal, o
telefone revela sua estrutura metafísica
platônica. Porém, quando focalizamos
as várias particularidades da
experiência telemática, descobrimos
instantaneamente novos insights na estrutura
telefônica que contribuem para a
possibilidade de desconstrução da
mesma. Talvez o aspecto mais relevante da nova
sintaxe telefônica seja a recente
absorção técnica do elemento
gráfico. Hoje é tecnicamente
possível não apenas falar ao
telefone, mas ainda escrever (e-mail), imprimir
(fax), assim como gravar som e imagem
(secretária eletrônica, videofone).
Como vimos é bem provável que no
futuro a fibra ótica nos proporcione acesso
ao teleciberespaço. O telefone está
se tornando o meio por excelência daquela
escrita "expandida e radicalizada" que Derrida
observava. No entanto, a importância do
telefone nas nossas vidas aumenta à medida
que este se torna menos sonoro. Está claro
que o telefone, lenta mais continuamente, deixa de
justificar sua existência exclusivamente por
conta do discurso falado e que as
implicações culturais desse novo
aspecto da vida contemporânea permanecem por
ser elaboradas enquanto existência
estética (Kac,1997:194).
O
que contribuiu para o sucesso tecnológio e
econômico com a invenção do
telefone celular e sua rápida difusão
em pouco tempo está relacionado com a
produção de novas formas
linguísticas e de
comunicação.
- Do
ponto de vista da língua têm-se
desenvolvido uma série de termos mais ou
menos técnicos ligados a esse novo
instrumento: em relação ao
próprio signo inteiro (ao se pensar no
próprio "celular" e nos seus derivativos,
bem como nas siglas TDMA, CDMA, GSM etc.) ou o
que se refere o significado dos termos
("cobertura", "rede" etc.).
- Também
no plano do enunciado proferido, modifica
profundamente a linguagem utilizada em
relação ao telefone celular que
podemos notar na conversação feita
no telefone convencional quando começamos
com a pergunta "quem fala?, ou colocamos em
evidência a identidade da pessoa ("sou
eu", "meu nome é", "estou querendo falar
com" etc.), e com o telefone celular é o
espaço e o tempo que
são objeto de interrogação:
"onde você está?" e "estou te
atrapalhando?" são formas de abertura
mais frequêntes utilizadas na
conversação via telefone celular
porque a identidade do ator utilizador
não está em questão (porque
quando responde uma outra voz, é porque
erramos o número um
"engano").
O
telefone celular está produzindo novas
formas de conversação e discursos
típicos próprios da
conversação do tipo
fática, que Jackbson descreve como
mensagens que servem primariamente para
estabelecer, prolongar ou interromper a
comunicação ("alô", "como
vai?", "vou indo e você?"), para atrair a
atenção do interlocutor ou confirmar
a sua atenção contínua
("você está me ouvindo?", "não
te ouço bem!", "você deve estar em uma
área coberta", "o sinal não
está bom", "um momento que vou estacionar o
carro", "espere que saio do elevador", "está
acabando a bateria" etc.). Podemos pensar
também uma conversação do tipo
topológico-organizadora, onde se
comunica constantemente para um eventual encontro
onde os interlocutores se colocam sobre um
território. ("estou chegando ao aeroporto,
te chamo de lá", "nos encontramos às
dez, então chame os outros e nos encontramos
todos", "deixe uma mensagem na secretária de
casa, mais tarde escuto e falo com você"). E
por último, se pensarmos como se transforma
os telefonemas de trabalho, produzindo mensagens
breves e sucintas, onde as mensagens tem uma
função aperitiva ("devemos
falar de...", "vou falar pouco, depois falamos com
calma", "na reunião saberemos o que dizer.."
etc.), onde o nascimento desse tipo de mensagens
pode ser causada por vários fatores, o custo
da conversação, o medo constante ser
interceptado (no trânsito) e a
presença do quase-enunciador.
Essas
observações das
transformações linguísticas
colocam em evidência com as
conversações através do
telefone celular intensificam a quantidade de
mensagens em relação à sua
qualidade. Fala-se muito para dizer pouco,
uma hipertrofia da forma sobre a potência do
conteúdo.
O
telefone celular demonstra com outras media, uma
variedade de próteses que alargam o
campo de sensibilidade e ações do
homem, dotando de novas e fundamentais potenciais
(poder comunicar sempre e em qualquer lugar) e
novas forma de simbolizar seu próprio status
(exibir de modo mais ou menos vistoso o objeto).
Graças ao telefone celular, o
indivíduo tem adquirido uma série de
liberdade jamais possível antes, com manter
constantemente em contato ora com o lugar de
trabalho ora com a família, sem ter de mudar
de lugar ou deslocar-se. (Marrone, 1998)
A
Semiótica na Publicidade
A
publicidade constitui para o semiólogo um
campo muito vasto para pesquisas analisando as
diferenças de discursos que na publicidade
têm objetivos muitos claros segundo o
professor Marrone, não limitando-se apenas
em persuadir o destinatário a cerca da
verdade daquilo que dizem; mas ao
contrário, mais profundamente, manipulando a
respeito do sistema de valores na sua
proposta comunicativa, valores que são
refletidos sempre sobre um objeto (produto,
serviço, ideologia etc.) publicitado. Sem
falar no nível explicitamente
denotado4, o discurso
publicitário não pode nunca estar no
nível conotado5, mais ou
menos escondido, que o destinatário deve
necessariamente perceber. O trabalho da
semiótica é na verdade o de
reconstruir as conexões intrínsecas
desses dois níveis comunicativos e mostrar
como na publicidade a denotação
está sempre à serviço da
conotação.
O
conceito de conotação, é a
chave para as primeiras análises
semióticas de Barthes abordando a cultura de
massas e a literatura. As idéias de Barthes
sobre conotações baseiam-se numa
versão do modelo sígnico
glossemático &emdash; negligenciando as
dimensões da forma e da substância
&emdash; definindo signo como um sistema
consistindo de E, uma expressão, em
relação (R) a C, um conteúdo:
E R C. Tal sistema sígnico primário
pode se tornar um elemento de um sistema
sígnico mais amplo. Se a extensão
é de conteúdo, o signo
primário (E1 R1
C1) se torna Expressão de um
sistema sígnico secundário:
E2 =(E1 R1
C1) R2 C2
(Barthes, 1964a:89). Neste caso, o signo
primário é de semiótica
denotativa, enquanto o signo secundário
é de semiótica conotativa. Barthes
representou estas relações em seu
modelo de um sistema escalonado.
Fig.
modelo da conotação de
Barthes
Este
modelo é exemplificado por Barthes
(1957:116) na analise da foto de capa da revista
francesa Paris-Match publicada nos anos 50. A foto
(=expressão1) mostra &emdash;
denota &emdash; um africano em um uniforme
francês saudando a bandeira francesa
(=conteúdo1). Além do
signo denotativo (E1 R1
C1), aparece o conteúdo
implícito C2 de que a
"frança é uma grande colonizadora com
cidadãos africanos". Este conteúdo
C2 é o conteúdo de um novo
signo (conotativo). Sua expressão
E2 é todo o signo denotativo
E1 R1
C1.
No
projeto semiótico de Greimas o ponto de
partida é a tentativa de aplicar
métodos de pesquisa lingüística
estrutural à análise de textos, que
Greimas definiu como discurso, tendo suas
raízes no conceito saussureano de estrutura
como diferença, nos princípios de
oposições binárias e da
pertinência e no modelo sígnico
glossemático de Hjelmslev e
influências da sintaxe de dependência
de Lucien Tesnière.
Greimas
distinguiu três "áreas gerais
autônomas" de análise semiótica
textual: estruturas sêmio-narrativas,
estruturas discursivas e estruturas textuais. Para
Greimas, significação é o
conceito chave da semiótica. As
relações elementares do mundo
semântico de Greimas são
relações de oposição
onde mundo se estrutura para nós na forma de
diferenças e oposição.
Significação é definida para
Greimas como uma relação elementar da
diferença entre dois termos
semânticos.
O
quadrado semiótico das
oposições constituem eixos
semânticos que podem representar dois tipos
diferentes de relação lógica.
- A
contradição, é a
relação que existe entre dois
termos da categoria binária
asserção/negação.
Esta relação é descrita
como oposição entre a
presença e a ausência de um sema.
Dessa forma, um sema s1, "vida",
é o oposto a seu não-s1
contraditório (s1),
"não-vida" ( onde o sema "vida" é
ausente).
- A
contrariedade onde dois semas de um eixo
semântico são contrários se
um deles implica o contrário do outro. O
contrário de s1, é
s2, "morte". Os dois semas
pressupõem um ao outro.
Formando
assim uma constelação semântica
de três termos nos dois eixos, s1
- s1 e s1 - s2,
pode ser expandido pelo contrário de
s2, que é s2
("não-morte"). Resultando em uma
constelação de quatro termos de
relação de implicação
ou complementaridade.
As
quatro formas de representação
gráfica apresentada no quadro abaixo para
visualizar o quadrado semiótico foi adaptada
do modelo lógico de Aristótes
apresentado na figura abaixo.
Se
uma imagem contém vários signos a
publicidade e a propaganda está repleta
deles, consequentemente, a sociedade está
repleta do paradoxo semiológico, onde o
homem constrói signos para poder esconder a
sua existência. A publicidade é
segundo Marrone (1997-98) o terreno onde esse
paradoxo se desenvolve, o lugar onde a
conotação pode negar a si mesma e a
sua trama ideológica.
Neste
trabalho de análise gremasiana da
publicidade da telefonia celular (hipótese
generativa que vai de encontro dos signos e
hipótese estrutural que busca as
relações) pode oferecer três
grandes vantagens: (1) maior inteligibilidade; (2)
maior pertinência; e (3) maior
diferenciação. Não basta dizer
que uma coisa é diferente da outra, mas
entender de que modo ela é diferente,
analisando qual tipo específico de
relação é percebida
diferente.
As
possibilidades de valorização de um
objeto são quatro: valorização
prática; valorização
utópica; valorização
lúdico-estética; e
valorização
crítica.
1.
Uma valorização prática
é a que considera o objeto sobretudo nas
suas características de intrumento e
utilidade; os valores por exemplo para um
objeto-automóvel serão a
dirigibilidade; o conforto ou a
segurança;
2.
Uma valorização utópica
é a que um sujeito realiza sua
própria identidade em conjunto com o seu
objeto de valor; que aparece em alguns spots de
automóveis representado com uma total
associação do condutor com o
automóvel;
3.
Uma valorização
lúdico-estética é a que
corresponde a uma negação absoluta de
uma prática, onde se considera o objeto,
prescindindo totalmente a sua característica
de utilidade, a partir das suas
características formais e físicas, do
prazer que procura e da beleza; no caso do
automóvel os valores de referimento
serão o luxo, o acabamento, a velocidade e
etc.;
4.
Uma valorização crítica
é a negação da utópica,
graças a um objeto que vem selecionado mais
do que outro na sua conveniência e na sua
propriedade instrumental; no exemplo do
automóvel, estará atento ao
preço; ao consumo de gasolina; à
robustez e etc.
Podemos
construir uma tipologia rica e complexa de
possíveis valores para um sujeito, permitida
pelo "quadrado semiótico" da
oposição entre dois valores
contrários existenciais e prático
mostrado no quadro a seguir como demostrado por
(Marrone 1998).
O
comportamento de consumo que os executivos de
marketing imaginam, vão da busca das
motivações sociais e
psicológicas dos consumidores, eles tentam
conhecer e antecipar como vantagem através
de quadro grandes classes que, mesmo sendo muito
amplas tem-se a vantagem de serem claras e
distintas. Nesta classe podemos corresponder,
quatro tipos de consumidores (eficiente,
conveniente, curioso, "consumerista") e, em geral
quatro tipos de paixões no confronto de um
objeto (necessidade, desejo, capricho e interesse).
E é a publicidade que utiliza de
histórias e de imagens a partir dessas
classes para construir e reconstruir uma
mensagem.
Fig.
quadrado semiótico
Este
quadrado serve para reconstruir os movimentos
internos do texto, as transformações
semânticas que constróem as
várias histórias. Jean-Marie Floch
mostra que a instrumentação
semiótica, em um primeiro momento
está distante de um uso concreto com o
lançamento de um produto no mercado,
fornecendo apenas mais uma
clarificação. Os "criativos",
tradicionalmente obtém suporte para a
criação publicitária das
aproximações estatísticas dos
sociólogos ou dos psicólogos, para
fazer e orientar as mensagens publicitárias
controlando o contorno contextual da sua
produção.
Umberto
Eco denominou os quatro tipos e como podemos
ilustrar as suas lógicas respectivas de
valorização através de alguns
de seus discursos conforme ilustrado no quadro
acima (Floch, 1997:194)
a)
O eficiente que busca o produto rapidamente,
de qualidade suficiente, sempre na mesma
gôndola ou estante.
b)
O conveniente gosta de obter algo mais
quando faz compras, procura conviver no
espaço procurando um lugar para se sentar,
discutir, comer e etc..
c)
O consumerista não quer saber da
conviviabilidade, analisa somente o
portfólio do produto em
relação a qualidade e o
preço.
d)
O curioso no início busca uma parte
da utilidade do eficiente e depois vai concedendo
um pouco. Quer se sentir como na sua própria
casa e ter outra coisa para fazer, e em um
supermercado gosta de andar por todas as partes
apenas para empurrar o carrinho.
O
quadrado semiótico pode permitir uma
articulação e
organização deste universo
semântico: do desejo, da inveja, da
necessidade e do interesse. Que no fundo,
são todos campos de
investigação, sobretudo sobre a
paixão, que está hoje no centro de
várias pesquisas psico-semiótica, bem
como a semiótica geral. (Floch,
1997:195)
Metodologia
A
metodologia utilizada neste trabalho em particular,
é buscar aspectos deste vasto e complexo
discurso que circula e se transforma entorno do
fenômeno do telefone celular na
comunicação publicitária em
revistas de grande circulação e nos
jornais entre o segundo semestre de 1998 e o
primeiro semestre de 1999 entre os dois gestores de
serviço (Telesp Celular e BCP), bem como os
produtores dos aparelhos (Motorola, Nokia, Siemens,
Gradiente etc.); excluindo por razões de
representatividade, os anúncios veiculados
via rádio e TV e, por razões de
pertinentes e de limitações de campo
de pesquisa, as promoções e
patrocínios.
Os
Aparelhos Celulares
Em
todos os modelos, o quadro de assiologia de valores
de consumo deve ser usado com uma certa
atenção, tendo sempre presente o fato
que tal modelo indica apenas a estrutura elementar
da significação mais profunda, e que
buscamos entender os termos usados para construir
as suas posições ("prático",
crítico", utópico", "lúdico")
como termos de metalinguagem e não como
palavras presentes no contesto
publicitário.
Qual
é, segundo a publicidade, a
função do telefone Celular?
Trata-se de um instrumento que serve para comunicar
em geral o que é útil na sua base de
mobilidade de consumo? É um meio para se
usar sempre ou apenas em situações
especificas? É feito sobretudo para se falar
ao telefone ou se consente outra coisa? Como
podemos observar, podemos obter uma multiplicidade
de respostas.
Prático
Um
grande grupo de anúncios insistem
continuamente que o telefone celular serve
simplesmente para comunicar. A Philips
[1]6
apresenta o seu modelo digital AEON destacando
"Aproxime-se." colocando entre uma fotografia de um
homem e uma mulher. Destaca no subtítulo a
sua praticidade; a Gradiente [2]
diz "Pode atender que é Gradiente" mostrando
o telefone na mão de uma pessoa e no display
do celular aparece uma mensagem "Ligue para mim
814-8222" e explica no subtítulo que possui
um novo sistema que melhora muito as
ligações e finaliza mostrando a
funcionalidade "dual mode - digital e
analógico; função pager;
identificação de chamadas; bateria
extra longa 83 horas; campainha com toque
personalizado"; Qualcomm [3]
ao apresentar o telefone digital Q Phone sob o
rosto de uma mulher para mostrar o tamanho do
aparelho, escreve "Agora no Brasil QUALCOMM CDMA
Digital Phone: o telefone que fala.", apresenta
ainda no corpo do texto as três
funções: celular, pager e voice mail,
terminando novamente o texto dizendo "você
fala sempre. Sem interrupções, sem
interferências e com privacidade
inviolável ... com qualidade que você
nunca viu nem ouviu.".
Ao
comparar estes três textos, vemos que os
três enfocam que falar e ouvir bem
aproxima as pessoas.
Temos
também um grupo de anúncios que
realçam a "praticidade" como um plus
em relação a função
primária do telefone celular.
Os
três primeiros [1] Philips;
[2]
Gradiente e [3]
Qualcomm destacam também no subtítulo
textual a praticidade como função
secundária. A Nokia [4]
apresenta no final do ano "Nokia 6120. O melhor
presente neste natal." Com uma fotografia em um
fundo preto com destaque e indicação
de toda a sua funcionalidade. Na parte superior
direita coloca a marca "Nokia 6120 O mundo
só fala nele"; Nokia [5]
destaca toda a funcionalidade na parte branca da
página e na parte preta destaca mais ainda
algumas funções apresentadas
anteriormente na parte branca "Agenda,
relógio, jogos, 199 memórias,
calculadora, menu em 4 idiomas, identificador de
chamadas, modo pager e calendário."; a
Ericsson DH368vi [6]
apresenta "A estrela da tecnologia digital." E
coloca o desenho da função estrela
dizendo "que criou o máximo em tecnologia
digital" descrevendo todas as
funções; Ericsson 788
[7]
mostra em página dupla no lado esquerdo "788
O menor digital" e no lado direito uma foto do
telefone escrito abaixo "Foto em tamanho natural" e
descreve abaixo no subtítulo as diversas
funções; Gradiente Concept Digital
[8]
faz o seu anúncio também argumentando
ser "o menor e mais leve celular digital"
escrevendo com ênfase "Perca Peso em um dia.
Compre o novo celular digital Gradiente.",
mostrando novamente como em [2]
o celular na mão de uma pessoa demonstrando
a relação objeto-mão; Motorola
Star Tac 7760 [9] mostra também
anúncio de página dupla do lado
esquerdo a foto em tamanho natural e do lado
direito vem colado uma régua "real" dizendo
acima "Para acabar com a polêmica sobre qual
é o menor digital, só com este
sofisticado equipamento".
Crítico
A
valorização crítica é
pouco usada pela comunicação
publicitária nos anúncios em revistas
de grande circulação. Os valores
específicos demonstrado são
basicamente o do peso e tamanho. (Já
mencionados na valorização
prática, a Ericsson 788 [7]
"O menor digital"; Gradiente Concept Digital
[8]
"Perca Peso em um dia."; Motorola Star Tac 7760
[9] mostrando uma régua.). Os
anúncios [7],
[8]
e [9] dão uma
valorização prático-critico
confundindo um pouco. A Ericsson GF 788
[10]
apresenta o telefone junto com uma taça de
salada de frutas, saindo da atenção
centrada no objeto e as suas características
técnicas, emergindo na subjetividade do
consumidor. "Sinta-se mais ágil" em destaque
e comentando abaixo "Se você quiser controlar
seu peso, a Ericsson pode ajudá-lo com uma
linha de telefones leves e compactos." E depois
começa a descrever as características
técnicas.; Qualcomm [11] mostra um
executivo de braços cruzados visto de cima
para baixo e menciona: "Alguém aí
pode, por favor, explicar essa salada que vejo nos
jornais sobre telefonia celular antes que me
façam de idiota novamente?" depois responde
"...você encontrou a resposta mais
inteligênte.".
Somente
três anúncios foram localizados no
universo da pesquisa com valorização
de preço que são: Motorola StarTac
6000 [12]
mostra todas as suas características
técnicas e "Mas o mais importante é
que ele está entrando no mercado com
preço especial: R$ 1.695,00. Aproveite. Na
compra do novo StarTac 6000 você ganha um
holter, aquele suporte
técnico...".
Utópico
Foi
a valorização pouco explorada pela
comunicação publicitária com
relação ao telefone celular. A
Ericsson Série 600 [13]
"Costumava-se dizer que Marte era um planeta
inatingível...", "...até que um
pioneiro chegou lá.". O anúncio faz
uma comparação entre o celular e um
veiculo de comunicação da Ericsson
colocado em Marte. Finaliza dizendo "Porque para a
Nova Série 600 da Ericsson, nada é
impossível." Dando a entender que para o
conhecimento humano nada é
impossível. Motorola StarTac 7790 e 7760
[14]
faz o lançamento de seu produto como o
lançamento para o espaço, para fazer
a sensação de lançamento
utilizou-se de quatro páginas de revista
colocando apenas um número de discagem do
telefone em contagem regressiva, página um
(3 def); página dois (2 abc); pagina
três (1 menu) e página quatro (0 opr)
"Está lançado o StarTac Digital" e a
logomarca "Motorola: Te dá Asas".
Lúdico
A
valorização crítica mais
encontrada foi o jogo e o divertimento. A Ericsson
KF 788 [15] "Este ano tem um novo
campeão." Colocando o telefone celular ao
lado de uma bola de tênis, ao patrocinar o
Campeonato de Tênis Lipton. Já a Nokia
6120 [16] mostra o Péle
enquilibrando o aparelho com a cabeça como
se fosse uma bola de futebol. Escreve acima do
aparelho "4 jogos." E destaca abaixo à
escquerda "Pelé, atleta do século.";
Novamente a Nokia [17]
para mostrar a função relógio
dispertador, põe a foto de Dorival Caymmi,
um grande compositor brasileiro conhecido pela sua
preguiça, fazendo um sinal de
silêncio, e escreve encima da foto do celular
"Relógio despertador com
função soneca."; e Nokia 6120
[18]
para mostrar que o telefone é leve, coloca
uma foto de Jô Soares, um apresentador de TV
e comediante gordo com o segurando o celular
enquanto arruma a gravata borboleta, e escreve
encima da foto do celular "O mais leve celular do
país.".
Os
dois gestores de Serviços em São
Paulo
Desde
que o primeiro telefone celular foi instalado em
1993 pela Telesp Celular, muita coisa vem mudando
em relação à telefonia celular
no Estado de São Paulo. Os primeiros e
enormes aparelhos começaram a serem vistos e
com as pessoas da classe social mais elevada mais
como um novo símbolo de status do que da
necessidade de comunicação. Com o fim
do monopólio estatal no setor e com o
início das operações da BCP
Telecomunicações uma holding com
participação da BellSouth, em maio de
1998 as filas de espera para obtenção
de uma linha de telefonia celular começaram
a diminuir acabando em outubro de 1998. Com a venda
em julho de 1998 da Telesp Celular para um
consórcio liderado pela Portugal Telecom
inicia-se uma guerra de incentivos numa
estratégia de penetração de
mercado promovendo uma campanha de
migração do sistema analógico
para o digital sem taxa adicional e um bônus
de 200 reais para o assinante que comprar um
aparelho novo para substituir o analógico
antigo. Já a BCP enviou cupons de desconto
no valor de 100 reais cada de desconto para quem
quiser comprar um aparelho bem como tarifas
diferentes para segmentos de mercado
diferentes.
Nos
anúncios publicitários das duas
companhias gestoras de serviços de telefonia
celular examinadas o objeto-celular está
sempre em um plano principal. A imagem de marca e
imagem institucional nem sempre aparecem num
primeiro plano.
BCP
Telecomunicações
A
BCP apresenta uma promoção de
valorização crítica em
anúncio [18] de capa dupla dizendo
no lado esquerdo "A segunda linha é
grátis: Presente da BCP para São
Paulo." com a imagem de dois celulares dentro de um
pé de meia com o preço do aparelho
abaixo. O logotipo da BCP aparece sem destaque
misturado ao texto.
No
segundo momento a BCP comunica que cumpriu a meta
prevista pela privatização
[19] e [20] também com uma
valorização crítica ao colocar
a imagem de um telefone celular sobre várias
imagens de icones da bolsa de valores e suplemento
financeiro sem também valorizar a
marca.
Já
o com o anúncio "Olho Mágico BCP"
[21] para anunciar o novo serviço
que escreve o nome de quem está ligando faz
com uma valorização lúdica
colocando o telefone preso em uma coleira em um
cachorrinho com um olho grande e novamente apenas
coloca a marca da empresa no final do
anúncio.
Apenas
foi encontrado no universo de pesquisa um
anúncio [22] que tenta construir ou
manter uma imagem de marca ao comunicar "Estamos
construindo a melhor empresa de
telecomunicações do Brasil." Com uma
fotografia de várias pessoas com o telefone
celular nas mãos.
Telesp
Celular
A
Telesp Celular também utiliza da
valorização crítica na
sua promoção "Amigo do Peito"
[23] onde ao indicar amigos, eles ganham a
habilitação e quem indicou pode
ganhar até 113, 52 reais de desconto na
conta de assinatura.
Continua
também utilizando a
valorização crítica [24,25
e 26] mostrando uma executiva que comunica que
vai chegar atrasada, um casal falando como foi a
festa e um homem moderno na cozinha dizendo o que
vai ter para o jantar sempre com um reforço
da imagem da empresa de melhor
tecnologia.
Utiliza
também uma valorização
utópica ao comunicar que ampliou a sua
área de cobertura [27] escrevendo
sobre a imagem do mundo e algumas pessoas
utilizando o celular na (alemanha, frança,
espanha, autrália e hong kong).
No
lançamento do telefone celular
pré-pago o Baby [28] a Telesp
Celular utiliza a valorização
prático-utópica onde de um
lado demonstra toda sua praticidade (habilitado e
pronto para falar, sem contrato, sem conta no
final, sem mensalidade e recarregamento
eletrônico) e do outro lado mostra uma
criança recém nascida segurando um
telefone e diz "Chegou Baby da Telesp Celular. O
Celular que já nasceu falando."
A
Telesp Celular muda para a
valorização crítica no
anúncio [29] "Olha como é
fácil comprar o seu baby." Mostrando que ele
já vem com R$ 100,00 de crédito para
fazer ligações por três
meses.
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